Cet exemple de rapport de stage vise à vous donner un aperçu des attentes pratiques relatives à la rédaction du rapport de stage dans ce domaine de compétence.
La gestion du patrimoine
Titre : Le développement d’un cabinet de gestion du patrimoine
Problématique : Quels sont les éléments de captation de nouveaux clients constituant une stratégie de développement du cabinet de gestion de patrimoine ?
La différentiation peut-elle mener à la réussite de la stratégie dans le cadre de ce secteur pour une pérennisation et une rentabilité compte tenu d’une clientèle parfois difficile et méfiante.
Introduction
Partie 1 Etats de l’art et des lieux
Chapitre 1/ Cadre d’analyse du secteur de la gestion de patrimoine
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Section 1 le métier de gestion de patrimoine et le trésor à gérer
Ethique due la profession et qualités personnelles exigées pour l’exercice du métier
La définition du patrimoine
Section 2 Le couple Prestations et missions orientées des conseillers / Objectifs des épargnants
Les objectifs poursuivis par les épargnants
La mission, la vision et objectif du conseiller en gestion de patrimoine sur la base des objectif du fortuné
Chapitre 2 : Les facteurs environnementaux ayant incidence sur l’évolution du marché de la gestion du patrimoine
Section 1 : les facteurs menaçant la rentabilité du secteur
Les menaces économiques :
Le cadre juridique, facteur menaçant le secteur gestion du patrimoine.
Section 2 : Les opportunités s’ouvrant au secteur de la gestion du patrimoine
Sur le plan social :
Sur le point de vue économique et financier:
Partie 2 : Stratégie de développement du cabinet de gestion du patrimoine
Chapitre 1 : Stratégie de développement basée sur les éléments de différenciation
Section 1 : Choix d’une Stratégie de développement / construction d’une réputation forte
Les axes de différentiation
Les mesures d’accompagnement et les modes d’organisation à adopter
Section 2 : Approche personnalisée de la cible
Une approche de la cible par la confiance et la confidentialité
La loyauté et l’ouverture dimension essentielle de l’approche
Chapitre 2 : les stratégies de captation de nouveaux clients en gestion du patrimoine
Section 1 : Une stratégie marketing efficace au segment du segment particulier :
Segmentation :
Ciblage :
Positionnement:
Section 2 Marketing Opérationnel adapté au mode de vie et de standing du segment particulièrement riche :
La politique de Produit :
Politique de Communication :
Politique de distribution :
Conclusion
Bibliographie
Introduction
Concept riche et complexe, la gestion du patrimoine a toujours constitué un secteur d’activité florissant jusqu’à ce que la succession des crises économiques mondiales et européennes s’abatte et se prolonge sur le marché européen. Considéré comme un marché à moindre risque, il devient un espace concurrentiel attrayant pour devenir un champ de concurrence intensifiée.
Le métier de gestionnaire de patrimoine a connu un développement exemplaire à la suite de l’essor économique exponentiel à partir des décennies 60 et 70. Le développement des économies découlant des exploitations minières et hydrocarbures, la recrudescence des marchés financiers et boursiers ainsi que la florescence de l’immobilier à travers le monde a généré des métiers de conseil et d’intermédiaires incluant les agents d’affaires et les courtiers. Le métier se formalise alors et sert des ménages fortunés, désireux de faire pérenniser et développer leurs avoirs. Si au début, ces fonctions d’intermédiations étaient mal perçues à cause des commissions exorbitantes exigées par les financiers, le métier acquiert petit à petit sa place dans l’économie et dans la société en général.
Actuellement, il s’agit d’un métier bien rémunérateur valorisant à la fois la compétence et l’ego d’un individu. Principal axe de compétences des banques commerciales et celles des banques privées, la gestion du patrimoine est aussi opérée par des individus et des cabinets spécialisés ayant étendu leur renom et leur savoir faire auprès des réseaux professionnels français.
Pour approfondir cette problématique, cette étude comporte dans sa première partie ce qu’il faut savoir en matière de gestion de patrimoine et surtout l’évaluation globale des opportunités et menaces autour du secteur. C’est dans la deuxième partie que sera retracée une panoplie de stratégies destinées à assurer l’expansion à court, moyen et long terme d’un cabinet de conseil en gestion du patrimoine. Ces stratégies se déclinent dans la suite en des politiques mercatiques dédiées à bâtir la réputation du cabinet de conseil, et ce afin de d’enrichir le portefeuille de clientèle dudit cabinet.
Partie 1 Etats de l’art et des lieux
La première partie de cette étude cherche à établir un champ délimité et propre à un cabinet de conseil en gestion de patrimoine à travers les secteurs économiques et sociaux.
Chapitre 1 ; Cadre d’analyse du secteur gestion de patrimoine
Ce chapitre présente et définit les champs d’études ainsi que les objectifs poursuivis par les épargnants associés aux rôles du cabinet conseil. Il comprend deux sections dont la première s’étale sur les traits caractéristiques spécifiques du métier Ensuite, le dossier essaie de définir les éléments à gérer. La deuxième section se concentre sur la vision et mission du cabinet conseil face aux objectifs du fortuné qui recoure à son service.
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Section 1 Le métier de gestion de patrimoine et le trésor à gérer
La profession de gestion du patrimoine est un métier naissant mais énergiquement émergent. Elle a pris une ampleur depuis vingt ans. Elle prend l’aspect de conseil aux particuliers et s’adresse aux gens fortunées. Cette profession cherche à mettre à la disposition des consommateurs des outils spécifiques permettant de les conseiller pour optimiser leur patrimoine, moyen et à long terme. La vocation principale du métier consiste ainsi en la gestion dudit patrimoine du client.
Il s’agit d’un processus rationnel gérant les relations interpersonnelles entre le détenteur de fortune et le cabinet de conseil. Le principal souci du cabinet réside dans l’analyse et l’organisation dudit patrimoine afin de parvenir aux objectifs préfixés par le client. La méthodologie de travail demeure personnalisée dans toutes ses dimensions car le client diffère par rapport à l’autre en tous les points de vue. En effet, comme c’est la personne même qui est concernée, il faut tenir compte de plusieurs facteurs d’ordre personnel, psychologique, et surtout social. Elle se différencie ainsi de l’approche par le produit dans les affaires commerciales ou bancaires qui calculent sur le court terme.
Ethique du la profession et qualités personnelles exigées pour l’exercice du métier
Le métier de la gestion de patrimoine s’intègre parmi les métiers les plus nobles, Il exige des qualités et traits personnels très spécifiques. De plus, il exige des connaissances multiples eues égard aux disciplines en interdépendance dans l’exercice du métier.
Intégrité
Pour pouvoir défendre l’intérêt du client le conseiller doit être intègre. Cette probité revêt un degré absolu d’intégrité pour éviter toute corruption. L’intégrité se définit au sens de l’honnêteté au niveau de la conscience morale. Elle fait référence à la sincérité dans tous les agissements. En tout cas, le conseiller évite de détourner la fortune de son client pour des actions néfastes ou pour des fins personnelles. Cela implique que l’assistance soit juste et impartiale. Le désintéressement total de la part du conseiller s’avère une qualité de premier ordre et il doit chercher à optimiser ses actions vers les objectifs du client
La confidentialité et la confiance sont des éléments faisant partie intégrante de la notion d’intégrité. Cette qualité va servir de fondement de l’approche du client.
La responsabilité du cabinet conseil dans l’exercice de sa fonction
Les intuitions peuvent apparaître mais en fait une analyse approfondie de chaque cas rend le travail plus scientifique et donne des résultats meilleurs. Le conseiller en gestion de patrimoine est un professionnel responsable socialement et financièrement vis-à-vis de son client. C’est un atout majeur quand il est exploité de manière sérieuse .le sens de responsabilité de ce professionnel se voit dans ses agissements et cela augmente la volonté du client de lui faire confiance.
La fiabilité et la cohérence des idées et des jugements
En se présentant devant le fortuné, le conseiller doit se préparer afin d’avoir des idées cohérentes et crédibles pour éviter les jugements hâtifs du client et de porter atteinte à la mise en confiance. Cette notion et associée aux compétences personnelles du conseiller et surtout à sa réputation.
Polyvalences en connaissances et compétence et connaissances techniques appropriées
Outres les traits de caractères personnels requis pour la profession, les conseillers doivent avoir fait ses preuves dans le métier pour gagner la confiance du fortuné. Un conseiller jugé incompétent dans ses réalisations professionnelles perd d’avance ses clients. Il doit être habile et avoir des connaissances quitte à consulter des spécialistes au cas échéant. Les disciplines en matière de gestion de patrimoine sont multiples et englobe des qualités techniques diversifiées et convaincantes aux yeux du fortuné. Il ne doit à aucun moment laisser voir une incompétence de sa part sinon la confiance se détériore. La maîtrise des produits susceptibles d’intéresser le fortuné constitue un instrument de taille à sa disposition. Et il peut orienter son client en fonction.
La profession de gestion de patrimoine unit obligatoirement des connaissances en matière juridique et successorale, en matière financière pour les évaluations diverses à court, à moyen et à long terme. Il en est de même pour les affaires en assurances, en constructions et évaluation immobilière et technique. Par ailleurs, les notions bancaires et boursières doivent servir pour étudier des placements éventuels en banques.
Toutefois, afin de définir des lignes directrices d’ensemble, le conseiller doit raffiner ses relations personnelles avec le client. C’est justement dans cet ordre d’idée que le métier requiert de l’empathie très profond et surtout des qualités innées ou acquises empiriquement. A titre de remarque les conseillers préféraient agir en indépendant mais étant donné la pluralité des disciplines à maîtriser, des cabinets sont ouverts et s’entourent de spécialistes. Ce qui n’est pas sans risque en terme de confidentialité
Il ne s’agit pas simplement de trouver les placements pour un éventuel investissement, mais il faut miser sur le long terme surtout tenir compte des vieux ages du client et surtout de ses descendants.
La définition du patrimoine
Le patrimoine se définit comme l’ensemble des biens détenus par un individu en provenance de ses parents et arrière parents à titre d’héritage .Il s’agit aussi des acquis de l’individu au cours de ses activités professionnelles ou sociales. Les biens peuvent être obtenus à titre onéreux ou à titre gratuit.
Les éléments du patrimoine en détention auprès des fortunés en terme comptable
Le patrimoine comprend deux grandes divisions, la division dite actif et celle désignée couramment en terme du passif.
Les éléments d’actif concernent
- des propriétés foncières et immobilières
- des propriétés professionnelles et part en entreprises,
- des placements financiers
- des meubles et équipements domestiques et roulant
- des objets d’art et de collection
- de la propriété intellectuelle
- des objets de valeurs familiales
- des patrimoines culturels
- des trésors divers
- les créances les rentes et pensions
Les éléments du passif par contre sont composés des éléments d’ordre négatif et à titre de dette. Ce sont :
- -Les emprunts à court moyen et à long terme (quel que soit le mobile)
- -les dettes fiscales et sociales
- -les dettes envers des tierces personnes
- les emprunts d’investissement
- – les dettes latentes
- les dettes de toutes formes qui restent dues
Pour bien asseoir les analyses, il est intéressant de bien comprendre les éléments constitutifs du patrimoine à gérer. Il y a lieu de bien distinguer les actifs des passifs. Les actifs sont les avoirs c’est-à-dire, ce dont l’épargnant dispose. Par contre, le passif représente des dues, c’est-à-dire ce qu’il doit payer et honorer à la date d’échéance.
Les éléments de l’actif
Les propriétés foncières et immobilières :
Ce sont des éléments d’actif compris dans les rubriques des immobilisations en terme comptable. Elles sont composées des terrains bâtis et non bâtis cultivés ou en friche quelque soit le lieu d’implantation. Elles se cadrent dans les biens les plus sûrs et les moins amortissables pour les épargnants sans parler des risques d’ordre naturels .Les papiers administratifs y efférents doivent être complets et légaux pour éviter les fraudes.
Les propriétés professionnelles et part en entreprises :
Il s’agit des unités de productions diverses, des entreprises individuelles et familiales de toutes sortes, des petites industries de tout genre à titre individuel, du petit commerce, de la prestation de services et autres activités professionnelles libérales. Il s’agit aussi des participations à moyen et long en entreprise sans distinction d’activité et de forme et dans laquelle, les épargnants détiennent des actions ou des parts moyennant de la rémunération financière périodique. Leur valeur dépend des résultats réalisés par l’entreprise et reposent sur des textes
Les placements financiers :
C’est de l’argent placé dans une entreprise sous forme de titres de placement à court terme ou à moyen terme ou d’obligations. Les placements financiers sont rémunérés par des intérêts fixes au prorata temporis. Ils ne dépendent pas des résultats de l’entreprise contrairement aux actions
Des meubles et équipements domestiques et roulant
Ces éléments d’actif regroupent, comptablement parlant, les mobiliers de bureau comme tables, armoires, autres meubles, divers équipements domestiques tels les appareils ménagers et électroniques domestiques appareils de sonorisation maison, matériel roulants pour usage familiale et autre.
La propriété intellectuelle
La propriété intellectuelle regroupe des éléments intangibles mais des fois représentée par des dossiers. Ce sont les brevets et licences, les savoir-faire diverses appartenant au détenteur.
Il peut les faire valoir soit pour leur besoin personnel soit en les mettant sous les services des autres moyennant rémunération locative ou par d’autres formules.
Les objets d’art et de collection et les objets de valeurs familiales
Ce rubrique s’attache aux éléments de valeur propre à la famille et dont la valeur intrinsèque est relativement élevée.
Les patrimoines culturels
Ces éléments du patrimoine concernent des valeurs appartenant à une caste ou une tribu.
Ils ont des valeurs considérables quand ils sont reconnus comme tels.
Les trésors divers :
Ces sont des éléments matériels ayant aussi des valeurs inestimables et dont l’existence attribue au détenteur des considérations spécifiques.
Les créances, les rentes, Les pensions :
Ces éléments octroient à leurs bénéficiaires des droits d’ordre pécuniaire. Les rentes et pensions sont payées régulièrement par mois ou par trimestre .Les pensions sont attribuées aux veufs/veuves des salariés ou aux gens mises à la retraite. Tant qu’elle/il est vivant, le conjoint du défunt bénéficie régulièrement des pensions. Les rentes sont aussi des allocations financières versées à l’issue d’une opération financière quelconque. Il y a des rentes viagères que le bénéficiaire reçoit toute sa vie. Elle prend fin à l’occasion de la mort de celui-ci.
Les créances par contre sont un droit réel perçu à la suite d’une transaction.
Les éléments du passif
Les emprunts à court moyen et à long terme (quel que soit le mobile). Ce sont des montants à payer pour un terme moyen ou long. Le remboursement se fait d’habitude par des règlements du principal avec les intérêts encourus suivant un système donné. Le versement des dus se font généralement par périodicité, terme au bout duquel, le débiteur s’acquitte de son obligation. En général, les emprunts à terme sont d’un montant relativement élevé. Ils prennent leur source sur des besoins d’investissement. Il est donc essentiel de pour ce cas que le conseiller maîtrise le couple intérêt d’ordre actif et ceux d’ordre passif pour régler le levier financier
Les dettes fiscales et sociales :
Ce sont des dus aux bénéfices de l’autorité fiscale pour des raisons relatives aux impôts. Ce sont aussi des dûs auprès des organismes non gouvernementaux pour des raisons d’ordre social.
Les dettes envers des tierces personnes :
Elles s’adressent aux obligations de payer en une seule fois ou en plusieurs fois des sommes envers une personne donnée. Cette dette prend source pour des raisons d’urgence et de convenance personnelle. Le règlement se fait d’habitude avec un intérêt calculé d’accord partie. Il en est de même pour le délai et le montant à verser à chaque échéance.
Les dettes latentes et autres dettes :
Ces types de dettes consistent en des dettes financières diverses ayant pris naissance à l’occasion de problèmes d’ordre familial et qui restent enfermée car le créancier pour des considérations familiales ne font pas de réclamations et attendent le bon gré du débiteur.
Section 2 Le couple Prestations et missions orientées des conseiller/ Objectifs des épargnants
La gestion du patrimoine ou de la fortune intéresse les pays pour lesquels le droit patrimonial et fiscal a des effets sérieux sur le patrimoine et sur sa remise aux héritiers. Les problèmes inhérents à ces situations sont de nature complexe et requiert l’intervention de spécialistes. D’où la naissance du métier de conseil en gestion de patrimoine.
Il faut noter une nuance entre gestion de fortune et gestion de patrimoine. En effet, si les visions paraissent sans différence, la gestion de fortune concerne les grands fortunés tandis que pour parler de gestion de patrimoine, il faut s’adresser à des épargnants sans autres considérations. Néanmoins, les professionnels ne se laissent pas abusés par de tels détails.
Le cabinet de conseil a pour attribution principale de s’efforcer à maintenir la stabilité et la rentabilité du patrimoine au cours des diverses étapes de sa durée. Soit au moment de l’obtention, soit au moment de son développement, soit au moment de la mise en transmission aux héritiers il vise à assurer et à garantir un avenir solide et certain au détenteur et à ses descendants légataires
Les objectifs poursuivis par les épargnants
Plusieurs problèmes d’ordre social contraignent les épargnants et leurs comportements en sont influencés. Tels sont les exemples des études de leur progéniture. L’éducation des enfants est une des préoccupations majeures des parents. Les familles fortunées préfèrent envoyer leurs enfants dans des écoles de renom, non seulement pour des raisons de prestige mais aussi pour leur assurer une bonne base dans leurs études en vue d’un meilleur avenir. Il en est de même pour les mauvais jours. Dans les cas où des problèmes et malheurs quelconques surviennent à la famille promptement, l’existence d’une fortune disponible de suite constitue une aide efficiente, ce qui implique un bon choix dans les placement car les liquidités sont urgentes dans les circonstances difficiles.
Plusieurs cas peuvent être évoqués à cet effet : la mort subite, les accidents mortels, les maladies graves, .les accidents portant invalidité .Dans ces conjonctures, il faut penser à la continuité de la survie de la conjointe restée veuve. Pour les problèmes de succession, les épargnants ne doivent pas marginaliser les frais y relatifs et relevant des dispositions légales. Le taux peuvent aller jusqu’à (20%) vingt pour cent pour les montant dépassant (167 145 EUR) cent soixante sept mille cent quarante cinq euros.
Les cataclysmes naturels sont aussi susceptibles d’entraîner des destructions partielles ou totales de fortunes autres incidents. Il faut comprendre ici les problèmes résultant des cyclones et inondations, séismes et tsunami, ou d’autres dangers survenus brutalement Il s’agit donc de savoir gérer ses avoirs pour faire face à ces temps durs. Une autre vision des épargnants s’oriente vers le plan épargne-logement pour la construction de maison –logement des enfants plus tard ou pour bâtir une résidence secondaire en milieu de choix loin des bruits et des pollutions des grandes villes.
Dans ce même ordre d’idée, il y a le financement des grands voyages à travers le monde à titre de vacances ou pour satisfaire des rêves. Il ne considère pas cela comme capital perdu mais plutôt comme un placement bienveillant.
Certaines familles souhaitent attribuer de façon normale et permanente aux parents des revenus pendant les vieux jours pour ne pas alourdir le budget des enfants en complément des retraites .Pour cette vision, elle a besoin de produit leur favorisant un revenu régulier et sans interruption, disponible en son temps.
La mission, la vision et objectif du conseiller en gestion de patrimoine sur la base des objectif du fortuné
En tant que conseiller, le gestionnaire du patrimoine doit concentrer ses activités sur les objectifs du client comme explicités plus haut. Les problèmes du client deviennent les centres d’orientation de choix quant aux produits les mieux adaptés à chaque cas. Les produits retenus doivent s’adapter au besoin du client cependant le conseiller peut l’aider à définir ce qui lui convient copte tenu des moyens et des priorités.
Les objectifs du client plus haut expliqués se déclinent en mission du conseiller en gestion de patrimoine .L’attitude principale du conseiller et toutes ses actions et prestations doivent s’accoupler avec la vision du client .Ce qui a pour effet de prévoir une approche personnalisée dans le cadre de ses stratégies de marketing opérationnel, notion qui fera l’objet d’une étude dans la partie deux de ce dossier.
Le conseiller en gestion de patrimoine a pour mission dans un premier temps de réunir en terme de bilan les éléments du patrimoine de son client. A titre de rappel, le patrimoine comprend plusieurs éléments d’actifs et de passifs comme il a été dit plus haut. Le conseiller ne se limite pas à l’actif et le passif tangibles mais il doit tenir compte d’autres facteurs personnel de son fortuné pour réussir son intervention. En effet, la personnalité du client influe beaucoup sur la stratégie à adopter. Il en est de même pour ses antécédents familiaux et professionnels, et surtout de sa perception du risque
En second lieu, une fois le bilan établi, il doit présenter des produits base de l’orientation du conseil. Ce qui ne se fait sans l’optimisation des dimensions opérationnelles dans actions compte tenu des objectifs poursuivis
Dans un troisième temps, le conseiller doit faire appel aux compétences nécessaires et coordonner les interventions pour mener à bien ses prestations.
Il appartient au conseiller de faire des veilles c’est -à- dire, de suivre l’évolution des facteurs qui sont susceptibles de porter atteinte aux objectifs fixés. Parmi ces facteurs, les plus vulnérables concernent les changements juridiques et fiscaux en relation avec les produits développés. En fait cela exige des adaptations au cas échéant.
Cependant, le conseiller ne doit pas inquiéter le client pour éviter que ce dernier ne panique En tout état de cause, le conseiller doit tenir une attitude positive et le rassurer soit par des études complémentaires soit par d’autres stratégies nouvelles pour faire face au problème.
Quelque soit le produit, il doit répondre à des critères indispensables et qui méritent une analyse particulière. Les caractéristiques spéciales de ces types de produits sont :
- Le risque
- La disponibilité
- la régularité
- La fiscalité
- la performance et rentabilité
En effet ces éléments aident à la perception des produits et orientent le client dans ses choix. L’existence de tels éléments peut constituer des forces impondérables pour bâtir une stratégie efficace et des produits attrayants en vue d’augmenter le portefeuille client, le chiffre d’affaires et le profit.
-Le ratio rentabilité /risque
Le risque, en tant qu’élément non maîtrisable se définit comme un danger possible, accusant des préjudices à l’objet exposé. Pour le cas de gestion de patrimoine, les risques encourus sont de deux ordres. D’une part, une privation éventuelle et inconsciente sur le contrôle des avoirs spécifiques sans qu’il y ait des compensations peut survenir. D’autre part, une diminution de la valeur des gains prévus. Il ne faut pas oublier que des fois, prioriser la sécurité implique se résigner à accepter des produits de qualité relativement faible.
La rentabilité de l’opération dont le patrimoine a fait l’objet manifeste la notion de gain et de profit attendu par le client et inscrit dans ses objectifs. Elle peut s’exprimer en terme de régularité, de volume financier, d’accroissement de valeur, ou autre forme de plus value.
Quant au risque, il est estimé par rapport à la dévaluation, ou aux altérations subies en comparant aux états initiaux ou aux valeurs pionnières du patrimoine. Ce volet risque joue un rôle très délicat en la matière
- -Le levier pécuniaire résultant des taux d’intérêt du passif et du taux de placement en actif doit accuser une rentabilité telle définie plus haut.
- -les problèmes de succession au point de vue fiscal risquent d’alourdir les charges.
- -la disponibilité des fonds pour faire face aux éventualités.
-La disponibilité de fonds en temps réel
Les fonds sont-ils disponibles en tout temps pour faire face à des problèmes familiaux subits ?
Les placements en épargne logement sont immobilisés. Et pour trouver d’urgence un acheteur il faut du temps avec le risque d’un prix de vente abaissé. Les placements en institutions financières sont-ils des solutions adéquates ? En se référant au jeudi noir de 1929, où tout le monde faisait la queue devant les banques, il faut réfléchir avant de se positionner. Ce qui n’empêche pas de voir d’une approche positive, les intérêts créditeurs versés périodiquement au compte du titulaire.
-La régularité des gains en terme de périodicité
Une gestion de patrimoine saine vise à assurer au fortuné des revenus réguliers répartis dans le temps pour les besoins quotidiens pendant les vieux jours. Il leur faut des placements rentables mais leur garantissant une certaine ressource uniforme et disponible à temps. Il ne leur convient donc pas de miser sur des bonnes –affaires ponctuelles qui risquent de bloquer les fonds. Néanmoins, en cas de très grosses fortunes, un investissement partiel en bourse ne présente pas trop de risque.
D’autres possibilités inscrites dans le sens de régularité se joignent aux investissements locatifs basés sur des emprunts où les revenus l’emportent sur les remboursements des mensualités auprès des institutions financières. L’ouverture d’un contrat Madelin des non salariés est faisable.
-La fiscalité
C’est un facteur contraignant au point de vue montant et du point de vue légal. La fiscalité est problème de nature à faire reculer les gens pour leur placement. La succession implique des frais très importants quand le chiffre augmente Le problème fiscal sera repris dans les facteurs menaçants dans le cadre de l’analyse du marché.
La performance et rentabilité
L’exécution correcte des taches de gestion de patrimoine suit la directive tracée par rapport aux objectifs poursuivis par le fortuné. La performance des actions y relatives relèvent des méthodes appliquées comptes tenus des moyens mis en œuvre. Cette notion de performance vise à minimiser les frais et à maximiser les profits. Cela veut dire que dans le contexte de gestion de patrimoine, les actions entreprises doivent répondre aux attentes du client en terme de volume de revenus, de régularités, de qualités des services sans se détacher des objectifs. La notion de rentabilité fait allusion au point mort. Etant donné les deux éléments positif et négatif du patrimoine, soit l’actif et le passif, ou en terme plus simple, ce que le client va gagner face à ce qu’il doit payer en un temps Ti , le seuil de rentabilité doit apparaître dans la courbe de suivi financier du conseiller.
Chapitre 2 : Les facteurs environnementaux ayant incidence sur l’évolution du marché de la gestion du patrimoine
Les facteurs environnementaux susceptibles de tourmenter la profession du gestionnaire du patrimoine concernent à la fois le secteur et les domaines ayant des incidences sur le conseil en gestion du patrimoine tels que la finance, le change, les immobiliers, les assurances ainsi que bon nombre d’autres. En est aussi touché l’environnement social dans lequel évoluent les clients finaux, consommateurs des conseils et des services disponibles en matière de gestion du patrimoine.
Section 1 : Les facteurs menaçant la rentabilité du secteur
Cette section met en relief les différents facteurs qui influent positivement et négativement au secteur de gestion de patrimoine.
Les menaces économiques :
Le stade d’évolution de l’économie constitue à la fois une opportunité et une menace pour les clients et le marché du conseil en gestion du patrimoine. Les cas d’opportunité, trouvent leurs sources dans les lacunes économiques des divers pays étrangers favorisant les placements divers qu’il y a lieu d’exploiter en vue de maximiser la fortune. La notion de menaces intervient dans la mesure où la mondialisation implique l’interdépendance des économies à l’échelle mondiale. Donc, une crise économique survenue aux Etats-Unis systématiquement, se répercute sur les économies européennes, dont françaises.
Une défaillance auprès des fournisseurs en masse chinois ou des prestataires en expertise indienne peut entraîner des problèmes au niveau des exploitations des entreprises européennes, qui tendent à sous traiter une partie de leurs activités en offshore dans ces pays. Elles verront la qualité de leur produit se détériorer ou pire, elles ne parviendront plus à honorer leur contrat en terme de délai. Cela aboutira à une dévalorisation des avoirs financiers car ces éléments intègreront les indices en bourse et les actions baisseront de manière conséquente. Ce qui équivaudra à une baisse de la valeur de la fortune financière des clients, affectant alors la rémunération des conseillers, ou encore, détériorant la qualité de la prestation et l’image du cabinet de conseil.
A terme et à grande échelle, cela impactera l’avenir du cabinet car si, à travers la spirale vicieuse de la bouche à oreille ou du buzz numérique, les clients appartenant aux réseaux des fortunés découvriront la défaillance d’un prestataire, ce dernier perdra toute sa crédibilité vis-à-vis du marché. Non seulement cela dénigrera le métier de conseiller en gestion du patrimoine mais surtout cela va compromettre toute l’activité et la pérennisation des conseillers.
Les dévalorisations en bourse, une menace permanente
Les problèmes boursiers représentent aux yeux d’un gestionnaire de patrimoine des paramètres difficiles à gérer dont l’impact peut porter sur aussi bien les activités du cabinet que les richesses à faire perdurer. Bien que la minimisation des risques fait partie des attentes des clients, les occurrences de crash ou d’une légère diminution de valeur serait mal perçue par les clients, les donnant le privilège de protester sur la qualité de la prestation. En effet, le métier de conseiller regorge d’immense de par sa nature qui s’avère être une science inexacte.
Jusqu’à quel point le client tolèrera t-il les défaillances aussi pointus soient les instruments d’analyse et de prospective ? Pourtant, le gestionnaire de patrimoine joue également sur les conjectures et les probabilités en misant sur les sciences analytiques et les méthodes heuristiques mais il ne pourra jamais proposer une affirmation sure et garantie. C’est ce qui fait en réalité la subtilité du métier. Le métier du gestionnaire de patrimoine, en effet, requiert un dosage optimisé du sens analytique du savoir faire et de l’intuition, une qualité rare. Pourtant cette rareté renferme la valeur des prestations en gestion du patrimoine.
Etant à l’intersection de plusieurs domaines d’activités dont assurance, bourse, économie, finance, la gestion du patrimoine n’est pas épargnée par la concurrence exacerbée issue de la mondialisation. En effet, les prestataires financiers en provenance d’autres pays et les étudiants fraîchement diplômés étoffent les offreurs en conseil de gestion du patrimoine. Ceci équivaut à une nette diminution des parts de marché pour chaque entité ou chaque gestionnaire de patrimoine.
Les crises immobilières :
Etant donné l’importance de la capitalisation du savoir et des expériences, à la suite de la crise immobilière ayant atteint les Etats-Unis, les législateurs européens préconisent l’évitement de l’incertitude en minimisant autant que possible les risques inhérents aux avoirs et à la spéculation immobilière bien que cette dernière figure parmi les secteurs les plus rentables et intéressants. L’immobilier est censé rester comme valeur sûre. Pourtant les problèmes relevant du système financier fait dériver ce caractéristique particulier, propre aux biens immobiliers. Pour rappeler le cas de la crise aux Etats-Unis, le trouble provient d’une double perte, portant sur les biens pour les ménages et concernant les finances pour les établissements bancaires. Ces deux déficits altéraient l’ensemble de l’économie, atteignant alors le secteur de la gestion du patrimoine. En effet, les banques qui se fiaient sur les hypothèques verraient s’effondrer leur espoir de recouvrer leurs titres de valeur. Cet état des choses vire en un état de déstabilisation généralisée, voire même un environnement de chaos.
Face à cela, les ménages nécessitent le recours aux spécialistes pour les assister à résoudre le problème. Certes, d’un point de vue optimiste, cela pourrait paraître comme étant une opportunité pour le gestionnaire mais si le client est réduit en cassation de paiement, il se peut qu’il ne parviendra plus à honorer les coûts de la prestation. C’est ainsi que les risques encourus par les immobiliers deviennent des facteurs menaçant le secteur de la gestion du patrimoine.
En effet, le monde actuel expose les individus à des risques de nature politique et dont les retombées sont imprévisibles car tout le monde en est victime .Tels sont les cas des crises de guerres où les propriétaires immobiliers risquent de voir leur propriété se détruire sous l’attaque des ennemis. Il en est de même en cas de grève où les propriétés foncières deviennent des refuges des grévistes sous peine de destruction.
L’exemple le plus frappant fut celui de la dévastation des deux tours jumelles World Trade Center aux Etats-Unis en date du 11 septembre 2001. Le problème de terrorisme dépasse les individus et les fortunés ayant misé sur les deux tours les ont vus se détruire avec leur fortune en un rien de temps. Des cas de confiscation et d’expropriation peuvent aussi arriver sans qu’aucune personne l’ait voulu ou prévu.
Par conséquent, au point de vue financier, les placements ne sont pas exemptés de risques. Si les taux directeurs baissent, les taux de placement varient aussi sans qu’il y ait faute du conseiller en gestion de patrimoine. Le double déficit du dollar en l’occasion des crises financières aux Etats-Unis a eu des répercussions néfastes dans le monde en particulier en Europe sans qu’il y ait responsabilité du conseiller financier dans le cadre de la gestion de patrimoine. Il en est de même pour la dévaluation des valeurs en bourses en ces mêmes circonstances.
Le cadre juridique, facteur menaçant le secteur gestion du patrimoine.
Des mesures juridiques à l’occasion de l’instauration d’un nouveau gouvernement risquent d’apporter des restrictions sur les opérations financières aux risques et périls des épargnants. En somme, des contraintes imprévisibles arrivent promptement et changent les perspectives de placer de l’argent sur une affaire donnée ayant présenté un bel avenir au début.
Plusieurs lois ont des répercussions sur les fortunes .Parmi les plus importants pour les Français consistent en la loi Girardin et l’ISF. La loi Girardin concerne les investissements locatifs. Il s’agit d’une disposition juridique qui vise à promouvoir l’investissement en constructions immobilières loi du 21 juillet 2003(CGI, art 199 undecies A, en remplacement de la loi Paul. Ses effets s’étalent jusqu’en 2017 et concerne les contribuables ayant domicile en tout territoire français et les départements d’outre mer. Cette loi offre des dispositions de défiscalisation à titre d’encouragement des français à investir en immobilier. Le système comprend des techniques d’allègement fiscal et de réduction d’impôts que le conseiller en gestion de patrimoine doit maîtriser pour pouvoir agir dans ce sens.
Certaines dispositions offrent des réductions plus importantes par rapport à d’autres .telles sont les cas d’habitation à titre principal ou à titre secondaire. Il y a aussi le cas des achats en maison neuve ou d’occasion. Il ne faut pas oublier que le taux de réduction d’impôt diffère si le logement en question se trouve en zone urbaine sensible par rapport à d’autres zones. De même, les notions d’énergies renouvelables entrent en ligne de considération ; En outre, les notions de rétrocession, d’engagement de détention, du choix de secteur incitatif Avec les problèmes de majoration de plafond viennent compliquer les approches.
En somme l’ingénierie fiscale est une discipline non moins complexe et si le conseiller la maîtrise mal, le client risque de passer à coté de certains avantages qu’il aurait bénéficiés dans le cas contraire.
Un autre dispositif d’impôt concerne aussi la fortune : il s’agit de l’ISF –ou l’impôt de solidarité sur la fortune. L’assiette de cet impôt est la fortune. La loi française applique un tribut sur la fortune des particuliers, sur la base de leur déclaration. Le montant varie chaque année sur l’influence de certains facteurs dont l’inflation. Par exemple en début 2008, ce montant prélevé s’élève à (770 000 EUR) sept cent soixante dix mille euros et passe à (790 000 EUR) euros l’année suivante.
L’impôt sur la fortune s’attaque aux personnes physiques seulement et il se limite au foyer fiscal c’est-à-dire qu’au cas où deux personnes ayant des biens séparés habitent dans un même foyer, ils doivent payer un impôt unique pour l’ensemble du ménage. Par conséquent, les époux sous le régime de biens séparés paient un seul impôt pour leur foyer commun.
L’objectif principal de l’application de cet impôt revêt une dimension sociale. En effet, les sommes obtenues sont octroyées aux familles démunies. Il faut noter que cette dispositions fiscales se limitent à la France et ne concerne pas les territoires d’outre mer ni les départements d’outre mer. Pour les montants de fortune plus importants, il existe des taux d’imposition dans le cadre de l’ISF. –
Section 2 : Les opportunités s’ouvrant au secteur de la gestion du patrimoine
L’étendue du marché
Elle offre une large part pour les cabinets conseil en gestion de patrimoine. En effet, le volume du marché français connaît des hausses actuellement. La structure de la population française caractérisée par l’entrée en retraite des babys boomers et celle des entrepreneurs massifs de la génération précédente reflète l’opportunité confinée par le marché de la gestion du patrimoine. En effet, la population française présente un vieillissement comme toutes les autres populations européennes ayant intégré un mode de vie qui privilégie la réduction du taux de natalité. Il est alors question de transmettre et de faire perdurer l’opulence collectée et préservée par cette population relativement âgée. D’où l’importance de l’intervention des gestionnaires du patrimoine. Le marché français est essentiellement constitué de dirigeants d’entreprises et d’entrepreneurs ainsi que d’actionnaires. En sont aussi concernés les familles aisées et les personnes considérées comme étant réellement fortunées. Les clients du « mass influent » représentent aussi des opportunités à exploiter tout comme les personnes ayant accès aux stock-options.
Outre les particuliers, les entreprises comptent également parmi les clients potentiels et actuels garnissant le portefeuille des gestionnaires du patrimoine. Ces entités demandent les services des gestionnaires du patrimoine pour augmenter leur capital ou trouver d’autres investisseurs susceptibles d’apporter des fonds supplémentaires.
D’un point de vue quantitatif, le marché de gestion de patrimoine commence à prendre du terrain. En se référant aux études de l’OCDE aux années 2003, aux Etats-Unis qui comptaient (291000 000) deux cent quatre vingt onze millions d’habitants, il y a (40 000) quarante mille conseillers soit en moyenne (1) un conseiller pour (7275) sept mille deux cent soixante quinze habitants. Pour les Royaumes Unis, (25 000) vingt cinq mille conseillers s’occupent des (59 000 000) cinquante neuf millions d’habitants. Ce qui donne une moyenne de (1) conseiller pour (2360) deux mille trois cent soixante personnes Pour l’Italie, le rapport est de (1) un conseiller pour (1900) mille neuf cent personnes soit (30 000) trente mille conseillers pour les (57 000 000) d’habitants. Enfin pour la France, les (59 000 000) cinquante neuf millions d’habitants s’adressaient aux (2700) deux mille sept cent conseillers pour leur patrimoine soit une moyenne de 1/20000habitants.
Tableau présentant le rapport conseiller/habitants
| Pays | Nombre d’habitants | Nombre de conseillers | Moyenne |
| Italie | 57 000 000 | 30 000 | 1/1900 |
| Royaumes Unis | 59 000 000 | 25 000 | 1/2360 |
| France | 59 000 000 | 2 700 | 1/20000 |
| Etats- Unis | 291000 000 | 40 000 | 1/7275 |
Source rapport OCDE 2003
Interprétations
Ce sont les italiens qui sont en tête de liste pour la gestion de patrimoine. Les Royaumes Unis tient le second rang. Les Français ont pris du retard avec une différence assez significative et le rapport est de 1900/20000 soit 9,5/100.
Mais les choses ont évolué et le secteur connaît actuellement une variation et compte aux années 2005 en France plus de cent soixante dix cabinets soit une augmentation de 15%. Les épargnants commencent à porter plus d’intérêt à leur patrimoine. Les raisons de ce changement de comportement des consommateurs en matière de gestion de patrimoine sont nombreuses. Cette étude en parlera davantage dans les paragraphes relatifs au « couple objectif des épargnants / prestations orientées des conseillers ».
Sur le plan social :
En cet ère où la mondialisation parvient à modifier le ménage, sa forme et ses buts, la gestion du patrimoine n’est pas en marge de cette évolution, voire ce changement radical où la famille se voit facilement scindée par le divorce, les mariages interculturels augmentent de manière exponentielle tout comme le concubinage et l’alliance par intérêt. Le recours au service d’un professionnel afin de gérer et transmettre l’opulence de façon optimale devient une nécessité. En effet, face à un concubinage, l’investissement financier ou immobilier pose un problème pour les deux parties en évoquant les cas de différends ou d’éventuels conflits portant sur la transmission du titre de propriété en question si l’un des concubins vient à décéder ou à opter pour un nouvel horizon. L’intervention d’un conseiller pourra alors réduire les risques de biais, un service coûtant cher.
Toujours dans le cadre de ménage, les mariages interculturels s’avèrent être relativement difficiles à gérer étant donné les problèmes culturels et les risques inhérents à la fiscalité du territoire duquel est issu le conjoint ou la femme. Il faudra alors à ces derniers de faire appel à un conseiller spécialiste afin de leur guider dans leur choix d’investissement et leur décision de placement pour un régime fiscal avantageux selon les possibilités offertes par les pays de provenance des deux personnes. Ainsi, les individus issus de différentes cultures ou de différents pays pourront lancer leurs affaires dans un pays plus intéressant pour le couple.
Face au développement du concubinage, les investissements immobiliers peuvent s’effectuer ensemble étant donné les clauses de tontine ou les autres possibilités de sécurité pouvant être appliquées en vue de sécuriser les biens acquis ensemble par les couples non mariés. Ces changements des ménages constitueront alors des opportunités aux conseillers en gestion de patrimoine pour appliquer leur compétence en échange d’un honoraire.
Les études et recherches en gestion du patrimoine, des leviers pour le développement du secteur.
Les universités et les grandes écoles proposent diverses filières pour renflouer les lacunes épistémiques quant à la gestion du patrimoine et les domaines de compétence gravitant autour de cette discipline. D’une manière systématique, les prestataires pourront développer leurs portefeuilles de produits à travers des innovations. Ainsi, le métier pourra s’ouvrir vers de nouveaux horizons en conquérant de nouveaux segments de clientèle. En effet, si auparavant, la gestion du patrimoine était relativement limitée et dominée par une clientèle sélective, dite fortunée ; actuellement, elle sert une clientèle diversifiée avec un panel des produits allant des immobiliers aux produits financiers en passant par les polices d’assurance.
Du point de vue économique:
Etant donné les changements en matière fiscale et les contraintes inhérentes au lancement d’affaires personnelles, les individus désireux d’investir préfèrent souvent faire appel aux spécialistes afin de pouvoir choisir pour investissement ou un injection de capital dans une opportunité à l’étranger. Comme ces individus ne maîtrisent pas les contraintes fiscales et les risques politiques des autres pays, voire des paradis fiscaux, le métier de gestion du patrimoine sera d’autant plus valorisé. En effet, un investissement analogue en France pourra générer moins de profit qu’au sein d’une économie émergente. Ce choix d’investissement sera alors motivé par une cohérence des objectifs de l’individu et du marché qui va recevoir les capitaux pour que les deux parties puissent en bénéficier au maximum. Intervient alors un gestionnaire de patrimoine capable de statuer sur non seulement la faisabilité de l’investissement mais surtout l’avantage de son client et la pérennité de sa fortune dans une nouvelle affaire dans un pays étranger.
Sur le marché financier :
L’évolution du marché financier, dont mise en place d’une bourse Alternext dédiée aux petites entités constitue une opportunité pour les gestionnaires de patrimoine et le secteur de gestion du patrimoine en général. Dorénavant, les procédures en matière pour investir en bourse deviennent accessibles pour les individus car les formalités et les législations ont été allégées pour les petites entités cotées en Alternext. Les gestionnaires de patrimoine pourront alors élargir leur service en offrant des produits disponibles en exploitant les opportunités de ces nouveaux marchés boursiers.
Gestion du patrimoine et la vague du web 2.0
La gestion du patrimoine n’est pas en marge des avantages offerts par internet. En effet, les services et les communications passent également à travers les toiles numériques et atteignent une clientèle plus large, incluant les jeunes issus de la génération digitale. Les échanges professionnels pour donner des ordres d’achat de titre en bourse utilisent désormais le canal numérique, permettant aux gestionnaires de gagner en temps pour le traitement de chaque commande. En réduisant le temps alloué à chaque client, le gestionnaire augmentera sa productivité et pourra enrichir son portefeuille client sans pour autant sacrifier la qualité d son service.
Les parties prenantes
Les changes :
Les changes comportent des avantages sur le métier de gestionnaire de patrimoine car ils lui offrent des champs d’exploitation en jouant sur les gains de change et les spéculations diverses au profit de son client. En effet, connu sous l’appellation Forex ou foreign exchange, ce marché tient une place de choix parmi les offres financières mondiales. Il permet à celui qui l’exploite d’obtenir des fonds surs moyennant l’exploitation de la parité euro/dollar.
Nombreux experts apportent leur savoir faire, leur expérience et leur connaissance pour servir les clients en matière de gestion de patrimoine. Ils peuvent collaborer ensemble selon une structure transversale face à un projet ou une problématique particulière nécessitant des vues apparemment différentes mais complémentaires. En est concerné le gérant du portefeuille d’actifs, le banquier, l’expert comptable, l’avocat fiscaliste, les conseillers en investissement financier et le notaire ainsi que bon nombres d’autres intervenants.
Le banquier :
Principalement intéressé par la santé financière et la pérennité des avoirs financiers d’un individu ou d’un organisme, il s’occupe généralement des financements des projets et étudie minutieusement les risques inhérents aux fortunes des clients. Il participe également dans les préparations de fusions acquisitions et au cours des processus décisionnels ayant impact sur les activités d’exploitation économique des personnes clientes ou des entreprises sollicitant leurs services. Lazard, Rothschild, HSBC Private Bank France comptent parmi les grandes banques de renom international et les établissements financiers spécialisés en gestion de fortune. Ils interviennent souvent pour le compte des entités commerciales d’envergure internationale et des grandes familles françaises.
Les banques occupent une place prépondérante dans le secteur de la gestion du patrimoine étant donné leur expérience et leur savoir faire dans les prospectives, les analyses financières et les évaluations des risques. Leurs images sont souvent associées à des idées de professionnalisme et de compétences. Par ailleurs, ils proposent divers services sur mesure qui vont des services bancaires aux services d’investissement, disponibles en ligne ou directement dans leur bureau. Les services bancaires peuvent inclure des cartes bancaires et divers crédits, utiles au financement des achats d’immobilier, les relais ou encore les stock-options.
Les conseillers en investissement financier :
Couramment appelé conseillers financiers, les conseillers en investissements tiennent une place de choix dans la vie des entités commerciales et les individus qualifiés de fortunés, soucieux de la pérennisation et de l’essor de leur activité économique ou de leur patrimoine. Ils peuvent travailler en indépendant ou au sein d’un établissement bancaire ou dans un groupe en vue de orienter les décisions ayant des incidences à court, moyen et long terme sur l’activité ou l’opulence du client. Leurs conseils considèrent non seulement des réalités économiques susceptibles de favoriser ou de inhiber les exploitations économiques mais surtout ils proposent des mesures avantageuses en matière de finance et bourse selon le contrat et les besoins des clients. Si leurs prestations peuvent porter sur des problématiques ponctuelles, ils peuvent également intervenir tout au long de la vie de son client, ayant signé des accords de partenariat sur le long terme avec lui.
Les assureurs :
Ils comptent parmi les acteurs principaux dans tout conseil en gestion de patrimoine en permettant de minimiser les risques quant aux avoirs financiers et aux placements divers. Face à une prestation de gestion de fortune, leur intervention porte essentiellement sur les couvertures des risques qu’ils concernent des affaires familiaux ou qu’ils s’agissent des incidences mercatiques. Leurs services comprennent des assurances vie, des polices destinées à couvrir des risques plus diversifiés portant sur les immobiliers, les avoirs financiers ou les autres rubriques du bilan. Le recours aux prestations d’un assureur est souvent requis en vue de gérer de manière optimale les fortunes des clients mais il se peut que leurs produits soient contenus dans des packs de service de gestion du patrimoine.
Les avocats fiscalistes
Appelés aussi spécialistes juridiques, les avocats fiscalistes apportent leurs services dans tous les domaines qui requièrent des points de vue ou des solutions fiscales. D’une manière concrète, les personnes aisées en France sont sujettes à des impôts de solidarité sur la fortune dès que l’évaluation de leur patrimoine confirme l’existence d’une valeur globale supérieure à 500000 euros. En 2010 par exemple, environ 562000 contribuables sont appelés à verser leurs parts en matière d’impôt de solidarité sur la fortune. Ces avocats préconisent des solutions pour maximiser les bénéfices dans des investissements immobiliers ou des placements financiers en proposant des régimes fiscaux intéressants, en vue de ne pénaliser les opulences des clients. Ils sont les mieux placés pour définir les termes des investissements et maîtrisent les concepts favorisant les activités économiques, levier des croissances sociales. Hormis les options fiscales pour les affaires économiques, ils conseillent dans les circonstances difficiles pour les familles notamment à propos des successions, des héritages et du divorce.
Les experts comptables financiers
Leur intervention porte généralement sur la mise en relation des avoirs professionnels du client et ses avoirs privés. Ils peuvent apporter leur savoir faire sur les rentrées de fonds et leurs éventuelles utilisations.
L’existence des ces spécialistes favorisent l’évolution qualitative du secteur gestion de patrimoine et tend à une amélioration continue et soutenue de la qualité du service. Le responsable du cabinet a ainsi un large choix pour présenter des produits au fortuné.
Partie 2 : Stratégie de développement du cabinet de gestion du patrimoine
Le développement d’une stratégie visant l’essor d’un cabinet conseil en gestion de patrimoine tient compte de plusieurs éléments. Cette deuxième partie de la présente étude consiste à bâtir une structure organisationnelle ayant pour but de fonder la croissance de celle-ci sur des éléments de différenciation. Par la suite, elle s’applique à élaborer une approche personnalisée de la cible pour marquer qu’un client diffère d’un autre en matière de gestion de fortune.
Chapitre 1 : Stratégie de développement basée sur les éléments de différenciation
La stratégie est un art. Il œuvre à trouver, dans le domaine d’activité considérée, une tactique organisationnelle; et à construire des avantages durables et compétitifs face aux facteurs environnants. La stratégie détermine la ligne de conduite globale à suivre durant l’exploitation à terme. Elle peut être découpée selon les centres de responsabilité et dans le temps. Comme le dit .Porter le succès de demain se diffère naturellement du présent. Donc, pour la réussite future, l’entreprise doit se soumettre et accepter objectivement les changements nécessités par la nouvelle stratégie. Par conséquent, la gestion du développement du cabinet conseil en gestion de patrimoine doit s’appuyer sur sa situation actuelle et apporter les innovations adoptées compte tenu de l’évolution des facteurs environnants.
En tant que service, le métier de conseil en gestion de patrimoine doit répondre à des critères de base nécessaire à l’élaboration de sa stratégie de développement. L’étude du marché propose jusqu’alors, une opportunité relativement large en terme de demande. Les cabinets en conseil et les indépendants sont en augmentation et aux circonstances actuelles, les Français commencent à s’y intéresser. A titre de rappel en 2003, il n’y avait que 2700 conseillers en gestion de patrimoine. Le développement du marché se fait assez lentement. (174) cent soixante quatorze cabinets sont répertoriés en 2005. De même, les produits sont aussi de leur côté assez réduits en nombre. Il s’agit donc d’un marché à tendance oligopolistique. L’avenir du secteur demeure prometteur.
Section 1 : Choix d’une Stratégie de développement / construction d’une réputation forte
Il existe plusieurs lignes stratégiques de développement en matière de gestion d’une entreprise de service : la domination par les coûts, la différenciation et la focalisation.
La stratégie de domination par les coûts se base sur des prix relativement bas .Cet avantage concurrentiel comporte des risques en temps de crise La focalisation tend à limiter les actions.
Pour le cas du cabinet conseil en gestion de patrimoine, la stratégie de développement par la différenciation semble la plus adéquate Cela suppose une identification pertinente des éléments de différenciation.
La différenciation par le personnel et la qualité de service
La différenciation est une notion complexe. Elle se décline en éléments indispensables et requiert de bonnes aptitudes commerciales, des facilités de communication, une connaissance revêtue de forte expérience du secteur ; Outre les compétences techniques, les ressources humaines doivent adopter une conduite spécifique aux entreprises de service. La courtoisie, la serviabilité et la facilité de communication sont les priorités au travail. La culture d’entreprise à véhiculer doit tourner sur le modèle-valeur « confiance/compétence/ambiance ». De plus les ressources humaines méritent des traitements motivants pour qu’ils ne se déversent pas en nouveau indépendant concurrentiel. La stratégie de différenciation dans le cadre d’un environnement aussi spécialisé que la gestion de patrimoine nécessite une adéquation forte de l’offre, des produits et de l’approche client. En effet l’approche du client implique la détention de service de qualité à lui présenter. Le service doit répondre aux besoins du client. La qualité de ce service est mesurée par le degré de satisfaction du client.
Pour pouvoir asseoir la différenciation par le personnel, il faut savoir associer les qualités des ressources humaines aux besoins spécifiques du fortunés. La différenciation par la qualité du service aussi tient une place très importante dans l’organisation. Les ressources humaines doivent non seulement se comporter suivant les conduites requises par l’exercice du métier, mais en outre elles doivent assurer les normes qualitatives du service. La notion de qualité varie suivant les segments ciblés. Mais si le cabinet conseil veut soigner sa réputation, il a intérêt à ne faire acception de personne.
La différenciation par l’image et la réputation
Le terme réputation se définit comme le jugement que porte la société vis-à-vis du cabinet en conseil de gestion de patrimoine. Comme le dit selon Bromley (1993), il s’agit en quelque sorte de l’ensemble des perceptions globales manifestées par les fortunés et épargnants particuliers à l’égard du cabinet. En se penchant à l’approche de (Fombrun 1996) Davies en 2002, la réputation du cabinet dépend des estimations globales et de l’image perçues par les clients ciblés.
Elle présente l’image non palpable du cabinet conseil. Cette image se fonde d’après les traits caractéristiques du métier comme analysés plus haut y compris les aspects techniques et qualitatifs du travail ainsi que les comportements personnels des ressources humaines. Au fil des années d’expériences, la réputation du cabinet conseil se construit petit à petit Elle englobe à la fois les valeurs éclatantes ou vaines offertes au cabinet selon les cas échéant Henry Ford l’a bien dit en ces termes « Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes »
Ainsi, toutes les opinions, catastrophiques ou fastes, biaisées ou légitimées, méchantes ou propices sont regroupées pour façonner la réputation. L’image va de pair et œuvre ensemble avec la qualité pour la construire la réputation. La réputation influence la stratégie de développement du cabinet. Les économistes tels Milgrom et Roberts en 1996 ont désigné la réputation à titre de référence afin de réduire les r les doutes dans l’esprit du fortuné en y associant des images positives. Ainsi, elle encourage et oriente les fortunés à choisir le cabinet auquel il va se confier. Dans ces circonstances, elle se décline en avantage dans le cadre de la concurrence. En effet, les grands auteurs comme Kotler avance que« un produit différencié est un produit que les acheteurs considèrent être avantageusement différent des autres. »
Pour Porter,
« Une firme se différencie de ses concurrents quand elle offre quelque chose d’unique, qui dépasse la simple offre d’un prix peu élevé, auquel les clients attachent de la valeur ».
« La différenciation permet à la firme de prélever un « surprix », de vendre une quantité plus grande de son produit à un prix donné ou d’obtenir des avantages équivalents comme une plus grande fidélité des clients pendant les périodes de récession ou les creux saisonniers. »
Selon Porter, dans ces conditions, la stratégie de développement à adopter privilégie la stratégie de base par différenciation. Cette mesure stratégique exige des mesures d’accompagnement en qualité, compétences et ressources. De plus, des mesures organisationnelles sont sollicitées.
Mesures d’accompagnement
Les capacités commerciales et relationnelles du conseiller joue un rôle primordial dans la réussite du cabinet. Les aptitudes énoncées ci-dessus ne suffisent pas .elles seront complétées par une compétence appropriée en technique de gestion de patrimoine. Cela rappelle l’éthique du métier et caractères exigés pour l’exercice du métier tels qu’ils ont été formulés plus haut connaissances pluridisciplinaires , qualités personnelles en matière de confiance et toutes ses dimensions , expériences réussies. Il faut de plus une capacité fondamentale de recherche pour adapter le produit au besoin du consommateur afin que les clients soient fidèles.
L’élément le plus dominant qu’il faut mettre en exergue concerne la réputation du cabinet conseil en gestion de patrimoine. C’est le maillon et élément clé du succès.
Il existe d’autres mesures d’accompagnement relatives à la notion de profitabilité. La différenciation doit tenir compte de la notion économique pour sa viabilité. Par conséquent, le profit découlant de la stratégie de différenciation retenu doit dépasser les frais supplémentaires engendrés. Dans cet ordre d’idée, il convient de connaître les exigences y afférentes en tenant compte des coûts :
- il faut éviter les surcoûts en recherchant les stratégies ne demandent pas de signalétique importante ;
- il faut diminuer les charges fonctionnelles n’ayant pas des impacts d’aplomb sur la chaîne de valeur du fortuné
- il faut prioriser par conséquent les attributions ayant des effets sur le choix.
Ces mesures organisationnelles s’alignent dans les mesures d’accompagnement et visent à minimiser les coûts :
- il faut bâtir une valeur propre au secteur sur la base d’une réputation forte
- il faut optimiser les relations avec les spécialistes pour maximiser la qualité du service.
- il faut s’attaquer à une clientèle solide qui néglige les services des institutions structurées comme les caisses d’épargne, les comptes de thésaurisations bancaires.
- il faut enfin instaurer une possibilité de connaître et mesurer la satisfaction des épargnants.
Modes d’organisation à adopter
Une coordination importante est obligatoire entre les diverses disciplines. Tout au long de la gestion et surtout au niveau des fonctions de recherches et de développement du produit l’attention doit se focaliser sur les objectifs et du contact client. La stratégie de développement doit présenter des mesures incitatives et estimatives au niveau de la direction et ayant des répercussion sur les ressources humaines. La souplesse de la structure organisationnelle doit donc permettre de valoriser toutes les compétences au sein du cabinet et de leur attribuer une large latitude dans l’exercice de la fonction sans pour autant négliger les hiérarchies. Cela se manifeste par la possibilité des agents à apporter des innovations et d’autres créativités Une atmosphère ambiante et conviviale chaleureuse et accueillante doit régner au sien de l’organisation.
Présentation schématique des interdépendances des actions vers la performance
Section 2 : Approche personnalisée de la cible
La gestion du patrimoine est une profession dont l’activité principale se classe parmi les services. Dans une activité de service, le produit offert se définit par une mise à disposition de compétences au service du client. Les services fusionnent des activités très diversifiées dans de vastes domaines comme éducation, commerce transport, hôtellerie, santé, autre domaine du secteur tertiaire. Le service diffère de l’activité industrielle par son produit intangible. En matière de gestion de patrimoine, les services sont rendus aux particuliers. Les capacités requises comme il a été explicité plus haut, sont d’ordre pluridisciplinaires. Ce qui implique des aptitudes techniques et intellectuelles poussées et surtout de veilles juridiques et économiques permanentes.
Elle présente des traits spécifiques par rapport aux produits industriels : L’unicité de la demande lui attribut une adaptabilité à chaque cas. C’est une prestation qui ne se réalise qu’à la demande. Elle ne peut être stockée ni différée. Elle n’existe donc pas avant l’accord entre le client et le prestataire de service. Elle prend source suite à un contact préliminaire entre les deux parties en présence. Donc c’est à partir du moment de l’accueil du client, pendant le traitement et l’interaction prestataire/client qu’elle se fonde. C’est un produit intangible par nature. Pour les produits industriels, à l’opposé, les productions n’attendent pas l’arrivée des clients car ils sont stockables. La fabrication se fait en série et sans adaptation immédiate.
Cet état des choses se trouve au cœur de la présente étude afin de déterminer quels sont les éléments de captation de nouveaux clients constituant une stratégie de développement du cabinet à titre de différenciation dans le cadre de la gestion de patrimoine
En parlant de gestion de fortune, il s’agit de s’adresser à une classe privilégiée et une catégorie de gens aisées de nature assez difficile. Ce qui nécessite une grande souplesse et de l’empathie pour les approcher et connaître leur besoin. Une approche plus réaliste des besoins de cette classe sociale se réfère à la pyramide de Maslow. Elle suppose que les besoins physiologiques sont satisfaits et que leurs besoins, dorénavant, sont plus élevés dans la structure de l’échelle.
Présentation des éléments de la pyramide
Le besoin de justice en terme d’équité, et de traitement égalitaire
Le besoin d’estime en terme en vue être traité comme une personne, importante et responsable
Le besoin de sécurité afin de garder son intégrité physique
Selon la Source : Bowen et Schneider, «Winning the service game», HBS Press 1996
Interprétations
Les besoins de cette catégorie de gens se résument ainsi en se basant sur le pyramide de Maslow. Ils se classent en trois niveaux hiérarchiques.
Le besoin de justice est un besoin noble qui caractérise la personne intelligente et sage. L’analyse se base sur la notion d’équité, et de traitement égalitaire
Le besoin d’estimese traduit par le souhait d’être reconnu et d’être traité comme non seulement une personne, mais une personne de valeur importante et une personne socialement responsable. Les gens fortunées ont besoin de se faire connaître et de se distinguer dans leur milieu social.
Le besoin de sécuritéfait référence à l’intégrité physique. C’est la raison pour laquelle, elle cherche à assurer son avenir à tout point de vue.
L’approche des clients est dans ce cas très délicate car ils ne confient pas leur fortune à n’importe qui. Le problème se résume donc en une recherche de facteurs qui les poussent à choisir un cabinet conseil donné.
Le principal facteur réside en la confiance que le fortuné agrège au cabinet conseil. En se referant à l’éthique de la profession, il faut voir dans quelles mesures la confiance joue-t-elle un rôle primordiale en matière de gestion de patrimoine
Une approche de la cible par la confiance et la confidentialité
Un conseiller qui manque de confidentialité n’aura pas de client. Le client relativement fortuné ne peut confier son patrimoine qu’à un individu de confiance. Ce consommateur doit se sentir en sécurité auprès de lui. En effet, cette confiance implique une expectative positive vis-à-vis du client .Le conseiller doit lui prouver par des gestes, des actions, des paroles qu’il est digne de confiance.
La confiance est un sentiment qui se décline en terme de fiabilité envers l’intégrité comme explicité plus haut. Cette notion est associée à la notion de confidentialité. Elle prend source sur des fondements amicaux, familiaux ou sociaux, des liaisons diverses et se développe au fil des temps. Ce qui n’empêche pas l’existence de la confiance spontanée. La confiance peut de même se baser sur la dissusion, c’est-à-dire que la crainte d’un châtiment en cas de faute aux obligations l’emporte. La confiance peut résulter d’une bonne réputation suite à des expériences réussies de la part du conseiller et qui est transmis au client par bouche à bouche au sein de son groupe d’appartenance. Dans ce cas le fortuné est attiré par les réussites de ses voisins. Enfin, la confiance peut reposer sur des valeurs émotionnelles et affectives : c’est la confiance d’identification
La confiance est délicate et vulnérable car le moindre discrédit l’entache. La réputation détient une place prépondérante en matière de confiance. Elle revêt des dimensions historiques et expérimentales, dont la compétence et connaissances techniques appropriées. La fiabilité et la cohérence des idées et des jugements, la loyauté, l’ouverture, l’écoute active.
L’écoute active du conseiller vis-à-vis du fortuné ciblé, dans le sens d’une approche personnalisée basée sur l’empathie
Il ne suffit pas d’entendre ce que le client dit. Il s’agit de chercher à comprendre ce qu’il veut dire sans adopter une attitude passive. Il ne faut pas confondre entendre et écouter et encore plus, écouter activement. Ce qui n’est pas facile devant un client de nature difficile ou méfiant. L’écoute active demande des efforts intellectuels soutenus de compréhension .De plus, la concentration pour écouter exige une maîtrise de soi pour éviter de répondre subitement quitte à stopper l’orateur ou de l’accuser de parler pour ne rien dire ou encore d’y porter des jugements hâtifs ou bien encore de trouver des occasions de divaguer. Le conseiller, en tant qu’auditeur actif doit manifester une tolérance pour comprendre objectivement les communications du fortuné. L’empathie est indispensable pour réussir une écoute active.
Cela tend à dire que le conseiller en gestion de patrimoine cherche à se mettre dans la peau de son client et le mettre à l’aise. Et l’attention doit capter au maximum les confidences du fortuné pour éviter les déformations dans l’interprétation de ses objectifs dans le cadre de la gestion de son patrimoine. Un comportement très attentif est obligatoire dans la réception de toutes les expressions du fortuné. Il ne faut pas extérioriser une émotion quelconque durant les communications pour ne pas perturber l’épargnant dans sa mise en confiance. Il faut aussi s’abstenir de porter des appréciations précoces aux messages transmis. Malgré l’existence d’idées ou de paroles qu’il désapprouve d’avance, le conseiller a intérêt à se contenir pour permettre au fortuné de terminer ses confidences.
La loyauté dans la conduite du conseiller face à la personne ciblée
Le fortuné peut-il espérer en la loyauté du conseiller ? Sera-t-il en mesure de le défendre et de défendre ses intérêts ? La loyauté implique une droiture et sincérité .Cette notion s’associe à l’expression de désintéressement. A titre de remarque la loyauté répond à la loi de réciprocité. En effet, rien ne dit que le client est aussi loyal et n’a aucun arrière pensé.
L’ouverture, dimension essentielle de l’approche de la cible
En quoi consiste cette notion dans le cadre de la gestion du patrimoine ? C’est effectivement une question à poser. Au début des contacts interpersonnels, il est très difficile de connaître que le client expose toute la vérité. Le conseiller doit ici faire preuve d’une véritable patience sans conteste pour éviter de blesser son client et de gagner sa confiance. L’ouverture concerne l’approche adoptée par le conseiller pour capter la mise en confiance de son client. Cela exige de sa part une conduite plus conviviale, une attitude chaleureuse et un endroit adapté aux exigences de la discrétion et de la confidentialité favorable à une atmosphère détendue afin de le mettre à l’aise.
Chapitre 2 : Les stratégies de captation de nouveaux clients en gestion du patrimoine
Ce chapitre vise à élaborer des stratégies de marketing appropriés au cabinet conseil en gestion de patrimoines dans un premier temps .Par la suite, il explique les opérations de marketing dans le sens pratiques du travail.
Section 1 : Une stratégie marketing efficace au segment du segment particulier :
L’objectif de toute stratégie marketing, quel que soit le niveau de son application évoque une idée claire, précise et déclinée dans le temps en termes de clients. Il peut concerner le développement de la part du marché tout comme il peut viser la fidélisation de la clientèle. Il est important alors de bien cerner la portée de l’ensemble des activités mercatiques en vue de ne pas s’enliser ou de dériver au-delà de la mission principale émise par le conseil d’administration.
Face à une vision de captation de nouveaux clients, il faut tenir compte de divers aspects du marketing, en suivant des échelons obligatoires, sous peine de biaiser toutes les tâches en amont et en aval des ventes. La définition des objectifs marketing renferme une problématique complexe surtout pour le cas d’un conseil en gestion du patrimoine. En effet, les éléments considérés comme indicateurs se chevauchent sur les objectifs des autres fonctions, dont la vente et les ressources humaines. Par exemple, il est difficile d’attribuer exclusivement la signature d’un contrat à un effort mercatique ou à une prospection commerciale. Un autre cas, il est complexe de mesurer si la satisfaction et la motivation des forces de vente proviennent d’une gestion de la marque, renforçant ainsi la fierté des commerciaux ou si elles sont issues d’un système de récompense et de reconnaissances de la productivité de chaque individu. La définition d’un objectif marketing en gestion du patrimoine essaiera alors d’éviter de telles confusions et d’optimiser les retours sur investissement mercatique. Les grandes entreprises comme The Coca Cola Compagny et Ritz Carlton, ont su comprendre précocement que les budgets en marketing doivent être considérés comme un investissement et non comme des charges ou des dépenses. Hormis les valeurs créées par la fonction marketing, elle permet de bâtir la notoriété de la marque, un élément important renforçant la crédibilité de l’entité. Comme la gestion du patrimoine requiert une importante quantité de crédibilité pour attirer et retenir ses clients, le dirigeant d’un cabinet conseil en gestion du patrimoine ne doit pas négliger les investissements mercatiques, selon les préconisations du groupe Zyman Marketing.
La mesure des résultats retraçant l’atteinte de ces objectifs restent également des tâches difficiles pour le cas d’un conseil en gestion du patrimoine à cause des éléments qualitatifs considérés comme étant des indicateurs de la satisfaction des clients.
Les indicateurs qualitatifs et quantitatifs des objectifs en marketing :
La mesure tient une place de choix pour le pilotage du cabinet de conseil spécialisé en gestion du patrimoine. Elle permet d’ajuster les activités mercatiques et cerner les produits rentables en vue de maximiser le profit. Face à un service de gestion du patrimoine, il ne suffit pas de peser les ratios financiers comme prix/profit, heures de traitement/ profit qui semblent d’une importance non négligeable mais il y a lieu de procéder à des analyses plus approfondies. Evaluation chronologique des activités mercatiques, taux de rétention des clients, analyses de l’efficacité communication et comparaison des canaux de distribution des prestations ainsi que l’audit des procédures constitueront alors des indices appropriés. En effet, pour atteindre l’objectif d’enrichissement du portefeuille de clientèle, il est important de savoir lesquelles des stratégies mises en place fonctionnent les mieux pour quel segment de clientèle. En tout point, il est aussi à vérifier lequel des investissements parait le plus risqué, c’est-à-dire, lequel permet aux concurrents ou au public de détourner les messages et leurs sens. Compte tenu du fait que le marketing constitue un centre de responsabilité nécessitant un investissement, le calcul du retour sur investissement en marketing pour le cas d’un conseil en gestion du patrimoine s’effectue comme suit.
RSIM = (FTE-MI)/MI
RSIM représente le retour sur investissement mercatique
FTE fait référence au flux de trésorerie escomptée déclinée en gain ou en perte engendrés par les activités mercatiques. Ils seront alors capitalisés selon des taux d’inflation ou de dévaluation de la monnaie. Traduit du calcul de Return on marketing invest de Zyman Marketing Group dans Enterprise Management Marketing, Dave Sutton et Tom klein, 2002.
Le choix d’une stratégie marketing en gestion du patrimoine doit toujours être expliqué par des analyses quantitatives et qualitatives du marché et il doit tenir compte du cycle de vie du secteur. Pour le cas du conseil en gestion du patrimoine, force est de constater que le cycle de vie parait un outil clé car il permet de cerner les forces des concurrences et la structure du marché
Segmentation :
La segmentation est une étape cruciale pour mener à bien une stratégie de pénétration de nouveau marché et de développement de portefeuille de clientèle. Le terme « segmentation » fait référence à un découpage du marché en des plusieurs unités relativement homogènes en se basant sur des critères bien précis dont géographique, sociodémographique, comportementale et psychographique. Pour le cas du service de conseil en gestion du patrimoine, les paramètres d’ordre sociodémographique, le statut juridiques et les critères géographiques demeurent les axes les plus importants pour subdiviser le marché.
L’approche par le statut juridique :
Le marché se subdivise en marché entreprises et en marché particuliers. Si les marchés entreprises demeurent les segments plus rentables à causes des besoins diversifiés et une existence plus longue, force est de constater que les établissements d’assurance, les banques de prestige et les banques d’investissement dominent déjà ce segment en accaparant la gestion du patrimoine des entités commerciales et une grande part de leurs dirigeants bien fortunées. Elles tiennent alors le statut d’allié pour les guider dans les décisions de fusions et acquisition ou toute autre décision stratégique de haute importance. Les cabinets et les conseillers indépendants se partagent alors les parts du marché non encore exploitées par ces géants incluant dirigeants de petites entités et les particuliers.
L’approche par la géographie
Elle se révèle être une méthode intéressante pour segmenter le marché français. En effet, en tenant compte des taux de couverture des entreprises étrangères non captés par les grosses boîtes, il parait intéressant de conquérir les étrangers dirigeants de ces entreprises. Ils peuvent être rentables dans la mesure où ils détiennent une grosse fortune à placer et à développer.
L’approche par les critères sociodémographiques:
Les questions d’âge et de catégories socio professionnelles comptent parmi les points à considérer pour évaluer les individus du marché en gestion du patrimoine. Normalement, sauf cas d’exception, les personnes plus âgées, ayant une source de revenu stable sont concernées par ce service.
Vers l’âge de 35 ans, les clients pensent à augmenter leur épargne et envisagent d’investir au détriment des dépenses et des achats spontanés. Cette caractéristique doit être prise en considération. Si les dirigeants se montrent plus endigués par leur banquier, les indépendants et les cabinets en conseil en gestion du patrimoine peuvent attaquer les chefs de service et les salariés en leur proposant des services moins onéreux, adaptés à leurs bourses. Ils peuvent constituer un marché certes peu rentables mais des économies d’échelle peuvent paraître très avantageuses.
Les jeunes peuvent également devenir des clients intéressants dans la mesure où ils auront encore de longues années et tout un avenir à exploiter. Certes, leur rentabilité avoisine un taux relativement faible mais à terme et avec des gains minimes mais réguliers, ils peuvent générer un chiffre d’affaires intéressant. En est essentiellement concerné les jeunes cadres et les personnes à forte potentialité dans les écoles prestigieuses. Leur taux de réussite professionnelle est plus élevé car leur diplôme est plus valorisé dans les entreprises.
La famille, un point focal :
Le ménage revêt d’une grande importance pour un cabinet conseil en gestion du patrimoine. Ce dernier peut lui proposer des produits susceptibles de répondre à ses besoins. C’est par exemple le cas des assurances vie et des assurances retraite, utiles pour les parents soucieux de l’avenir de leurs enfants.
Une segmentation par le type de ménage est aussi possible. En effet, un mariage ou un simple concubinage sont associés à des besoins complètement différents. Si le premier type maximise les gains pour des utilisations futures dont études des enfants et retraites, l’autre type se focalise sur le temps présent, en tenant compte des possibilités de conflit et des risques inhérents aux successions. Les concubins seront également plus enclins à spéculer et à miser sur le hasard alors que les ménages optent pour les investissements plus sures bien que peu rentables.
La génération, un élément pertinent en gestion du patrimoine
Si auparavant, les moyens de communication traditionnels suffisent pour passer les messages, informer et influencer les clients, actuellement, internet et téléphone mobile se propulsent à la première place permettant d’atteindre une cible bien définie en marketing. Les générations d’avant, appelées aussi baby boomers, entrent en retraite. Ils peuvent constituer des clients intéressants car ils ont pu passer leur jeunesse à acquérir des biens. Ils ne sont pas très à l’aise avec les nouvelles technologies de communication et d’information mais ils les utilisent seulement pour des activités basiques comme l’envoi de message électronique ou la consultation de nouvelles. Pour passer des messages publicitaires vers ces gens, il est important de considérer leur mode de vie et de leur mode de communication et d’information. Ils écouteront mieux et croiront les dire de leurs proches ou leurs congénères sans passer par les blobs ou les forums en ligne. La génération actuelle, couramment connue sous l’appellation génération Y ou génération digitale, priment l’utilisation des appareils numériques au détriment des outils analogiques tels que radio, journaux papier ou encore livres papiers. Ils privilégient les courriers électroniques, les publicités passées sur weblogs, donnent crédit aux commentaires et avis sur les sites marchands évoquant des expériences vécues au détriment des conseils des proches et des parents. Cette réalité ne saura être négligée pour un cabinet conseil.
Le mode de vie et les critères psychographiques:
Le style de vie est un des critères qui différencient les gens. Trompenaars, dans Riding the waves of cultures, Irwin, New York, 1993, évoque en matière de différence culturelle que certains gens peuvent se montrer beaucoup court-termistes et se laissent dominés par le passé et le présent alors que d’autres ont tendance à s’orienter vers le long terme. Si les premières catégories de personnes privilégient l’instant présent et la tradition, les autres donnent avantage et priorité au futur, aux investissements, aux stratégies et à la planification. En attaquant le marché français, le cabinet doit considérer que les français sont, dans la plupart des cas sans pour autant le qualifier de stéréotype, plus orientés vers le futur tout comme les allemands, les américains et les italiens. Il s’avère alors facile d’approcher ces personnes pour leur proposer des services de gestion du patrimoine. Les gens, dirigeants de filiale par exemple, issus de l’Espagne, de l’Indonésie ou du Venezuela, portent beaucoup plus d intérêt pour le présent, ils seront alors moins concernés par le service de gestion du patrimoine.
Ciblage :
Il s’agit d’une étape délicate où le marketer est appelé à choisir parmi les segments énoncés précédemment, lesquels segments pourraient être plus intéressants et rentables pour le cabinet. Le ciblage consiste à définir comment le cabinet conseil pourra atteindre une cible en déployant ses forces. Il essaiera alors d’évaluer si les cibles pourraient constituer un ensemble de clients intéressants pour le cabinet aussi bien à court terme qu’à long terme. Le choix des cibles tient compte des stratégies de l’entreprise et ses cultures ainsi que sa manière de travailler. A titre d’illustration, ce serait vain de cibler des entités commerciales ayant déjà tissé une relation d’affaires avec des entreprises financières. Il en est de même pour une filiale, société appartenant à un grand groupe détenant son propre branche de conseil. Ceci n’exclut pourtant pas les efforts plus personnalisés auprès des dirigeants car ces derniers peuvent être non liés à l’entreprise quant à ses préférences en gestion du patrimoine.
Etant donné la domination des grandes entités concurrentes sur le marché des affaires et le marché parisien, il s’avère important de choisir d’autres segments plus adaptés à la capacité de production du cabinet de conseil en gestion du patrimoine.
Le marché des entreprises risque d’être plus difficile à cerner mais celui des particuliers parait plus intéressant étant donné la force du cabinet conseil. En effet, les entités comme Lazard et Rothschild, maillon essentiel du sphère d’influence parisien, voire mondial, implante une barrière forte et élevée, ne laissant percevoir une possibilité de pénétrer les grandes entreprises et les grandes personnalités issues de la haute société française, qui détiennent une grande part de la « fortune de France ». Sont alors endiguées les marques comme Danone, Veolia Environnement, Bolloré et LVMH. Ainsi, ce serait inutile d’attaquer toutes entités qui soient chapeautées par ces grandes enseignes de conseil en gestion du patrimoine. Bref, ces établissements se positionnent sur le marché « luxueux », un espace non attaquable, voire intouchable. Présentes dans le monde, ces entités ont déjà développé une stratégie d’endiguement du marché local et international sur son segment.
Le marché des provinces prouve une certaine latitude pour renforcer les actions commerciales alors que l’intensité de la concurrence dans la région parisienne les limite. Ceci n’exclut pourtant pas l’attaque d’un segment d’étrangers, composé de cadres intermédiaires et de staff de direction. Préférer alors les cibles de la haute société en dehors de la région parisienne et y inclure toutes personnes et tout foyer fiscal générant un impôt sur le revenu supérieur ou égal à 4573 euros.
La segmentation du marché de la gestion du patrimoine peut aussi considérer les types de ménages grâce à divers services. Certes, cette segmentation ne se révèle pas très évidente mais le conseiller peut offrir d’autres services supplémentaires dès qu’il soit informé de la situation matrimoniale de ses clients, sans pour autant les offenser à travers des remarques déplacées. C’est par exemple le cas des investissements immobiliers, exercés sous un contrat de tontine ou de pacte, qui ne nécessite pas que les deux personnes, désireux de s’adonner à des investissements ne soient pas tenu par le contrat du mariage pour décider ensemble et détenir ensemble un titre de propriété. Bref, il existe des possibilités à développer et à exploiter que les gestionnaires du patrimoine peuvent mettre en valeur pour se différencier des concurrents et accroître leur marché.
Les entreprises considérées comme étant des entités moyennes et petites peuvent aussi intéresser le cabinet conseil car elles ne sont liées qu’à ses banques et leur taille peut limiter les avantages et traitements de faveur auprès de ces organismes. Ce qui constitue une faille ou une niche à exploiter par le cabinet. D’autant plus que la capacité de production du cabinet peut assumer les contrats émis avec ce segment de clientèle.
Les jeunes, issus des grandes écoles peuvent faire l’objet d’une prospection quelques années après leur réussite estudiantine car leur potentialité peut rapporter beaucoup en termes de propriété intellectuelle.
Positionnement:
Après avoir défini les segments intéressants et appropriés au profil professionnel du cabinet, il devient crucial d’éclaircir le positionnement du cabinet. Concept très proche de l’ensemble des attributs de la marque, le positionnement désigne non seulement les éléments permettant de différencier une marque d’une autre mais surtout évoque une idée précise sur les avantages obtenus grâce à l’utilisation du service ou du produit. Déclinant en des éléments tangible et intangibles, les éléments du positionnement fait référence à des concepts, des idées, des valeurs, des caractéristiques techniques ou des attributs émotionnels formant l’idée directrice véhiculée par la marque. Raison pour laquelle, le positionnement est souvent établi pour donner une image mentale et une association mentale favorisant la mémorisation et la compréhension de la marque par les clients.
Comme l’entité se limite à quelques segments seulement, il lui revient de positionner sa raison sociale selon une idée de partenaire du client. Etant partenaire de son client, le conseiller doit faire en sorte que ses prestations, son comportement et son attitude répondent à des critères précis dont désintéressement, confiance, honnêteté, confidentialité, cohérence des idées, intégrité et sens relationnel prononcé. En effet, le service de gestion du patrimoine est un métier délicat et son caractère intangible requiert non seulement des éléments matériels pour rassurer le client et afin de refléter la qualité du service par des éléments plus palpables mais également des avantages émotionnels pour gagner les choix du client. Face à des services intellectuels, le gestionnaire du patrimoine doit être en mesure d’avancer les bénéfices épistémiques, issus de ses prestations en vue de fidéliser ses clients et de les rassurer pour acheter d’autres services et d’autres produits financiers.
La recherche d’un positionnement pertinent est importante et difficile car si le marché affiche une concurrence exacerbée, les clients sont déjà presque dominés par les pionniers en la matière. Outre les qualités personnelles essentielles au prestataire, il revient à ce dernier de faire valoir sa polyvalence en connaissance, sa compétence et son efficacité ainsi que sa réactivité pour se mesurer avec ses concurrents d’abord et aussi en vue de renforcer les liens qui l’attachent à sa clientèle.
Le fait que les concurrents comme Rothschild, Arobas Finance et Lazard ainsi que bon nombre d’autres soient connus sur le marché et qu’ils aient pu prouver leur réussite auprès des clients ne doit en aucun cas négliger car ces points constituent une des leurs forces, qui leur permettent d’endiguer leur clients contre les offensives des nouveaux entrants.
La taille petite constitue une force du cabinet conseil car ce dernier peut faire preuve de flexibilité et de dynamisme quel que soit la circonstance à laquelle il est assujetti. Pour présenter des services, le cabinet doit se préparer à bien étoffer son personnel avec des éléments bien choisis, aptes à satisfaire les besoins et les exigences des clients. Son personnel doit être sensibilisé aux aspects inhérents au positionnement du cabinet afin de vivre qu quotidien les valeurs, traduites par la marque et le positionnement du cabinet de conseil en gestion du patrimoine.
Par ailleurs, il est à souligner que pour le cas des services, il existe des attributs et exigences applicables aux fronts office et d’autres points requis pour les agents en back-office. Les agents du front office, interface avec le client et vecteur de l’image et des valeurs de l’entreprise, se doivent de se présenter sous leur meilleur profil quel que soit le client à servir. Leur enthousiasme, l’écoute active, leur joie de vivre et de travailler sont utiles pour accueillir et mettre le client dans une atmosphère chaleureuse et une ambiance de confiance. Ces traits reflètent également la réactivité du cabinet étant donné que le service offert doit dans la mesure du possible être proposé par une équipe en vue de réduire les biais de subjectivité. Les effets vestimentaires, l’agencement du bureau et les modes de communication des agents doivent être en cohérence avec le positionnement du cabinet afin de mettre le client à l’aise et apte à donner les renseignements utiles pour le bon fonctionnement des activités. En effet, si le client se sent frustré ou marginalisé, sa fidélité en sera entamée, au détriment de la rentabilité et de la pérennisation des activités du cabinet.
En back office, les agents doivent beaucoup plus se focaliser sur les avantages épistémiques. Leur connaissance et leur compétence ne doivent en aucun cas être remises en cause sous peine de perdre la crédibilité de toute l’agence. La raison est que si le client ressent une certaine frustration, la probabilité qu’il ne reviendra plus ou annulera ses contrats augmentera, quel que soit le degré d’avancement du contrat. L’ambiance conviviale et la confidentialité restent les mots d’ordre pour ce type de service étant donné la délicatesse et l’importance de l’enjeu aussi bien pour les clients que pour les prestataires.
L’emploi d’une marque est requis afin de donner plus de poids au cabinet et en vue d’une facilitation de la réputation. Certes, le cabinet de conseil en gestion du patrimoine n’essaiera pas de défier les grandes enseignes mais il va essayer de se démarquer des autres concurrents de même dimension et des autres prestataires indépendants. Pour le choix de la marque, il y a lieu de tenir compte de plusieurs critères afin de mieux véhiculer le positionnement du cabinet.
La marque constitue un élément essentiel au développement du cabinet en conseil de gestion. Raison pour laquelle, il est important de bien l’étudier. Delano, dans son ouvrage The Omnipowerful Brand préconise un test facile à utiliser pour connaître et estimer la qualité sonore d’une marque. Pour ce faire, il a élaboré une série de 7 questions, traduite de l’anglais comme suit :
- est ce que la marque traduit l’essence du produit, son unicité et son esprit ?
- Est-ce que la marque choisie captera l’attention des consommateurs et inspirera leur imagination ?
- Est-ce que le nom est approprié à la catégorie de produits ?
- Est-ce que le nom est simple ?
- Est-ce que le nom crée une image visuelle et sonore, facile à retenir dans l’esprit du client ?
- Est-ce que le nom véhicule une connotation sexuelle correcte ?
- Est-ce que le nom permet de faire croire au client les bienfaits si le produit est promu et mis à la disposition de la clientèle ?
Section 2 Marketing Opérationnel adapté au mode de vie et de standing du segment particulièrement riche :
Nombreux sont les produits qui se prescrivent dans le cadre de gestion de patrimoine. Mais ils doivent s’inscrire et suivre une politique bien définie
La politique de Produit :
Pour le cas particulier d’un service de conseil en gestion du patrimoine, la politique de produit doit respecter les attributs inhérents aux services tels que confidentialité, confiance, discrétion ainsi que les autres dimensions relatives à ce service. La politique de produit tient en considération les offres financières, fiscales et assurance disponibles sur le marché. Une marque forte est aussi associée au produit en vue de raffermir la confiance dont les clients accordent aux services et au personnel du cabinet.
Placement en bourse :
Le placement en bourse compte parmi les services offerts dans le cadre du développement du patrimoine. Privilégiant la spéculation avec des risques plus ou moins calculés, ce service est surtout proposé aux individus dont l’évitement de l’incertitude ne figure pas parmi les principaux traits de personnalité. Bien que les aléas boursiers ne puissent être parfaitement maîtrisés, il revient au gestionnaire du patrimoine d’orienter les investissements boursiers de son client et lui permettre ainsi de spéculer à travers les hausses des actions. Robert T. Kiyosaki, auteur de l’ouvrage Rich dad poor dad, édition 2001 préconise que les crashs boursiers s’apparentent comme étant des promotions au niveau des marchés boursiers et qu’il s’avère important d’acheter les actions à leur prix bas et à les revendre quand leur valeur augmente. Certes, cela présente des activités à haut risque mais il revient à chacun de détecter les tendances lourdes du marché d’une manière plus globale et avec de points de vue orientés vers le long terme.
Les polices d’assurance :
-Assurance vie
Les produits en assurance comptent parmi les produits phares en gestion du patrimoine. En effet, ils permettent d’avoir une certaine garantie en vue d’affronter l’avenir avec un esprit serein. Contrairement aux spéculateurs, les prévoyants privilégient la sécurité de leur personne et celle de leur proche, y compris celle de leurs enfants. Une assurance vie faite référence à un versement périodique d’une somme dont la totalité qui sera attribuée aux bénéficiaires à la survenue d’un sinistre, généralement considéré comme le décès du souscripteur. Cette police d’assurance est souvent associée à des prêts bancaires ou à d’autres produits financiers analogues.
-Assurance retraite
L’assurance retraite, contrairement à l’assurance vie, sert à prévoir le moment de l’arrêt de l’activité où le bénéficiaire est représenté par le souscripteur lui-même et la date de reversement du capital, augmenté des intérêts, est fixée préalablement par le client. Ce produit est très apprécié par les clients dans la mesure où il leur permet d’avoir une condition de vie meilleure dans le futur malgré les aléas de la vie dont décès d’un conjoint, perte d’une activité lucrative, divorce ainsi que bon nombre d’autres circonstances pouvant affecter le niveau de vie d’une personne. Comme l’anticipation des problèmes futurs ou des investissements ultérieurs constitue un des objectifs des services en gestion du patrimoine, cette forme d’assurance reflète effectivement ce but.
Les produits de défiscalisation :
Bien que l’opulence des personnes qualifiées comme soit fortunée soit importante, il leur est toujours important de réduire les impôts à verser à l’Etat. En est concerné les investissements en capital, en immobilier et les participations en fonds propres dans les entreprises non cotées en bourse : private equity, hedge funds, holding Impôt de solidarité sur la Fortune, la loi Girardin ainsi que bon nombre d’autres dispositifs.
Les produits financiers :
Ils comptent parmi les produits que les clients demandent étant donné leur performance sur l’extension du patrimoine. Servant à augmenter les avoirs, ils peuvent avoir des impacts aussi bien sur le court et moyen terme que sur le long terme.
Politique de prix :
Le prix est un élément de différenciation très important aux yeux des consommateurs. En effet, il constitue un critère servant à orienter une décision d’achat ou non. Si ce prix s’avère être trop exorbitant, le client effacera les services de ses commandes alors que s’il apparaît comme étant assez abordable, il le gardera bien qu’il n’effectue pas immédiatement la commande.
Hormis les contraintes en termes de coût, le prix peut glisser le long d’un continuum allant du niveau bas jusqu’ au niveau élevé en passant par des valeurs intermédiaires. La détection de ces valeurs repose sur des appréciations très subjectives émanant du marché cible. Le prix étant très bas risque de refléter un service d’une qualité relativement acceptable alors qu’un prix trop élevé sera mal perçu par les clients ayant besoin d’un service de gestion de patrimoine.
Il est alors important de fixer une fourchette de prix dans lequel sera évalué le prix de chaque service. A noter que les prix affichés par le cabinet en conseil tiendront compte de sa taille et de sa capacité en se comparant avec les grandes entités dans le domaine et les derniers arrivants sur la branche patrimoniale dont La Banque Postale, Crédit du Nord, LCL. Avec des clients diversifiés allant des actionnaires, des dirigeants, des classes sociale dite aisée ou les très fortuné, le cabinet se doit présenter des prix inférieurs à ceux des concurrents mais respectant toujours les politiques de qualité, reflétant la bonne image du cabinet. Pour l’ensemble des produits, considérer une réduction globale d’environ 2,5% par rapport à celui qui propose le prix le plus bas sur la marché.
Politique de Communication :
Comptant parmi les éléments du marketing mix, la communication regroupe tous les efforts tendant à faire connaître les services en gestion du patrimoine, à développer la préférence des clients pour le cabinet et à les fidéliser ainsi qu’à les amener à acheter les services du cabinet. Les activités de communication aura alors trois objectifs étant donné la stratégie de développement et d’acquisition de nouveaux clients émis dans les chapitres précédents.
-Communication informative :
Les communications de marketing s’appuyant sur une renommée largement diffusée sont accueillies de façon effective aux épargnants potentiels. Pour les capter il faut véhiculer la réputation .Par conséquent, la une stratégie de marketing du cabinet conseil ainsi conçue acquiert une importance au même rang que le capital. (Caves et Porter en 1977)
Visant à développer la notoriété du cabinet auprès du marché cible, c’est-à-dire les dirigeants, les actionnaires et les fortunés, les actions communicationnelles incluront des publicités via les canaux traditionnels et les canaux numériques.
Les spots publicitaires télévisés :
Etant donné l’objectif quantitatif et qualitatif des communications informatives, le choix des chaînes doit être motivé par divers critères comme la couverture des régions ciblées, non seulement le ou les canaux sélectionnés doivent atteindre efficacement le territoire français mais également les pays voisins, en vue de faciliter l’internationalisation.
Le mailing
Le mailing englobe tout courrier à destination de la cible en empruntant les méthodes traditionnelles et les courriers électroniques. L’achat des bases de données auprès des cabinets spécialisées en étude de marché s’avère être indispensable en vue de d’atteindre au mieux les cibles quel que soit leur lieu de résidence. Le principal avantage du mailing réside dans la possibilité de personnalisation du contenu du message et de la forme des courriers. Le cabinet pourra utiliser des lettres, des prospectus et des cd-roms interactifs anticipant aux questions éventuelles des clients. Les services de téléphonies mobiles proposent divers services de communication, utiles au cabinet de gestion de patrimoine. Les messageries vocales, les services de messageries textuelles couramment appelés sms figurent parmi les techniques les plus utilisées. Avec des messages personnalisés à destination des clients, il fera connaître ses produits vers un public bien défini. De plus, les activités en mailing peuvent être facilement associées à des mesures d’efficacité. Les clients répondant aux mails et aux messages peuvent être répertoriés dans la base de données sur les clients afin de faciliter les procédures de relance et de prospection. Les expériences affirment que le taux de réponse augmente si les prospectus et les offres proposent une ligne verte facilitant l’échange avec les consommateurs. Certes, cela équivaudra à des coûts supplémentaires mais l’instauration d’une ligne verte témoigne de la volonté du cabinet à se rapprocher du client et à faciliter l’échange entre les deux parties.
Le phoning
Appeler directement les clients pour présenter les services est devenu un moyen incontournable pour servir une clientèle diversifiée. Cette action commerciale peut être exécutée par les commerciaux du cabinet ou par l’intermédiaire des centres d’appel focalisés sur les appels sortants. Si la première alternative permet de réduire les coûts, la deuxième permet de bénéficier le professionnalisme des employés en call-center. Toutefois, quel que soit la personne qui effectue l’appel, le cabinet réduira substantiellement ses coûts de communication et de prospection.
La presse spécialisée
Elle constitue un moyen très approprié pour la cible choisie. En effet, les actionnaires, les dirigeants d’entreprise privilégient les moyens d’information surs et pertinents pour asseoir les décisions d’achat sur des éléments objectifs. Leur préférence porte sur les magazines relatant l’économie, le management et les chroniques boursières. Il en est de même pour les revues scientifiques et financières ainsi que bon nombre d’autres ouvrages traitant les domaines autour de la gestion du patrimoine. Les revues spécialisées portant sur les activités bancaires et les assurances seront priorisées.
La communication via Internet :
L’élaboration d’un site Web reflétant le positionnement du cabinet est de mise. Outre les espaces pour les services et les conseils utiles aux clients, sa conception doit permettre essentiellement mais pas exclusivement les statistiques (comptages de visiteurs, historique de navigation, comptage de clic) les newsletters (collecte d’adresse électronique, facilitation de mise à jours des événements parus sur le site) et une rubrique dédiée aux « frequently asked questions ». Une étude du IAB/TNS Media Intelligence, parue en Octobre 2004 affirme que les services allouent 13% de leur budget marketing dans des espaces publicitaires en ligne.
-La communication pour développer la renommée du cabinet :
Force est de constater qua la priorité doit être donnée aux entités collaborant étroitement avec
Les conseillers en gestion du patrimoine, y compris la presse locale et régionale. Pour ce faire, il faut valoriser le service de relations publiques du cabinet conseil. Les relations publiques se définit comme étant « l’ensemble de programmes mis en place par une entreprise ou un organisme, afin d’établir ou d’améliorer son image ou celle de ses produits auprès des différents publics qui à l’intérieur et à l’extérieur de l’institution, conditionnent son développement » Kotler et al. Marketing Management, 12è édition.
A son stade de développement, le cabinet doit alors baser ses activités en relations publiques dans des conseils sur la gestion du patrimoine à travers son site, la presse locale et régionale ainsi que les sites des banques et des assurances en y achetant des espaces rédactionnels. Le partenariat avec les institutions financières s’avère être envisageable car il existe une certaine synergie entre les conseils en gestion du patrimoine et les produits financiers. Si les conseillers préconisent des services bancaires, les organismes financiers développeront rapidement leurs ventes.
Les impacts des relations publiques peuvent être mesurés suivant la hausse des ventes. La réputation et la notoriété, spontanée ou soutenue, de la marque constituent également des indicateurs utilisés pour évaluer leurs effets.
Politique de distribution :
Variable très importante dans le mix marketing et du processus de vente, la distribution concerne l’ensemble des circuits et des fonctions visant à mettre le service à la disposition de la clientèle. Pou le cas d’un conseil en gestion du patrimoine, le dirigeant aura le choix entre une approche intensive ou extensive de la distribution. Souhaitant accroître ses parts de marché sur la totalité du territoire français, il lui importe d’opter pour une stratégie orientée vers l’extension de la distribution. En effet, le marché en dehors de la région parisienne présente encore un niveau de concurrence plus faible par rapport à la Capitale française. Raison pour laquelle il s’inclinera pour l’ouverture de plusieurs agences dans les autres départements. Ceci concrétisera la vision de rapprochement des clients en province.
Etant donné la complexité du service de conseil en gestion de patrimoine, il est important de privilégier la stratégie push en privilégiant le circuit direct. Le recours aux intermédiaires n’est pas inclus dans la politique de distribution. Ainsi, le contrôle de la qualité des services se voit largement facilité et la relation avec les clients pourra se faire de manière plus chaleureuse grâce à la force de vente interne. Le partenariat avec des cabinets en province peut être rentable pour le cabinet conseil. En effet, ce dernier bénéficiera de la renommée de son partenaire et de sa connaissance du marché. Adaptée à une structure de taille humaine, cette alliance sert de levier à son développement régional, voire international du cabinet conseil.
Une alliance stratégique avec les notaires, les avocats, les experts comptables vivant dans les provinces pourra alors faciliter la prospection des clients, grâce au renom et à la relation plus proche des clients avec les prestataires de la région. En effet, ils seront plus enclins à écouter et à se confier à des personnes qu’ils connaissent personnellement ou dont ils connaissent la réputation. En effet, dans le monde des fortunés, les réseaux professionnels et personnels comptent pour beaucoup dans les critères de choix des conseillers, notamment en gestion du patrimoine.
Conclusion
Le marché de gestion de patrimoine est un secteur qui intéresse personnellement les gens disposant de grande fortune. Gérer la fortune des autres n’est pas fait pour tout le monde car il exige des qualités spécifiques personnelles, et requiert des compétences techniques poussées dans des disciplines multiples.
Le métier de gestion de patrimoine, certes, est une profession encore jeune mais les circonstances sont en faveur de son essor dans l’avenir.
Si les Français ont connu un retard par rapport aux autres pays, cela se décline en une opportunité aux professionnels en matière de gestion de fortune.
Les stratégies de marketing sont adaptées suivant le modèle des entreprises de service. Cependant, cela montre que le métier de conseil de gestion de patrimoines nécessite de professionnalisme.
Cette étude expose que la gestion du marché demeure un marché prometteur malgré la recrudescence de la concurrence. La structure du marché et celle de la population française font de lui une fonction très rentable à long terme et fortement rémunératrice.
Il appartient au cabinet de monter leur capacité et de soigner leur é-reputation pour pourvoir pérenniser leur activité.
Bibliographie
-Marketing Management, Kotler, Dubois, Keller, Monceau, 12ème édition Nouveaux Horizons
-Management, L’essentiel des concepts et des pratiques, Stephen Robbin, David Decenzo, 4ème édition Nouveaux Horizons
-Les bases du marketing, Sophie Delerm, Jacques Orsoni, Jean-Pierre Helfer, 5ème édition Vuibert
-Entreprise Marketing Management, The New Sciences of Marketing, Stutton, Klein
-Competitive Strategy, Porter, in The Free Press, New York 1980 traductions françaises Choix Stratégique et concurrences, Economica Paris, 1982.
-Rich Dad, Poor Dad, Robert Kiyosaki, edition 2001
-PME: Votre marketing sur mesure, 10 étapes pour réussir, Arnold Weissman, Collection PME.
-Guru Guide to marketing, Kotler, Trout, Gladwell, Godin, Boyett, 2002
-Rapport OCDE, 2003
-Management perspective édition- Revue management et avenir 2008/3-N°17
-Laurent Tournois, La réputation de l’entreprise, gestion d’une ressource intangible source de performance
Webographie:
-marketing.thus/