Cet exemple de mémoire vise à vous donner un aperçu des attentes rédactionnelles sur le plan académique pour ce type de mémoire.


Introduction

Toute entreprise ne vise qu’un seul et même objectif, maximiser son profit. En se fondant sur ce principe, chaque société a donc l’obligation de mettre en place une stratégie de différenciation avec la concurrence. Et cela en vue d’exaucer sa clientèle, tant par la qualité de ses prestations et services ; que par la conception des divers produits constamment à la pointe de l’innovation.

Partant de ce constat, la vente à distance passe pour être une innovation dans les institutions financières. Qui plus est, elle met en concurrence le processus de l’ensemble des opérations bancaires dites traditionnelles. En effet, la vente à distance vient secouer certaines institutions financières qui sont sensibles à l’évolution technologique.

Aussi, à l’ère de la révolution du Web, la vente à distance s’avère alors un moyen que les banques et autres institutions financières ont trouvé pour fidéliser leur clientèle ; et ce en proposant tout un panel de service clientèle adapté aux besoins de cette dernière d’une part. Et de définir une nouvelle stratégie d’approche, aussi révolutionnaire que remarquable, d’autre part.

Toujours dans ce même ordre d’idée, des évolutions se font à longueur de temps ; car il est nécessaire de s’intégrer dans le monde de la technologie et de l’utiliser au mieux. D’abord par souci de rentabilité, mais aussi pour avancer dans son travail et développer soi-même. La Caisse d’Épargne fait également partie de ces sociétés qui ont opté pour la vente à distance afin de combler certains besoins de ses clients.

Il est alors question de développement interne qui aura pour but un développement externe, car de nouvelles procédures sont mises en place et appliquées ; de nouveaux outils de travail sont intégrés dans le fonctionnement de la société et mis à la disposition des clients, et de nouvelles études de marché sont effectuées pour trouver toutes opportunités à saisir ou problèmes devant être réglés. Ainsi, nous remarquons que la vente à distance ne concerne pas uniquement la mode ou les ventes en ligne de produits consommables, mais également les services du quotidien. L’accompagnement des clients, la diminution de certaines charges visent à une augmentation de la performance.

Pour la France, ces services en ligne, soit par téléphone soit par Internet, connaissent une forte croissance. Les chiffres en disent long, entre 11% des ventes totales en 2016 pour LCL. Pour la Caisse d’Épargne, l’Ile-de-France a enregistré près de 1360.000 ventes en 2015, le tout à distance avec un pourcentage de 49% de hausse par rapport à 2014. Chez BNP Paribas, les ventes en ligne ont été quatre fois plus importantes en seulement trois ans, représentant 12% du total des ventes.¹

L’ère de la technologie touche tous les secteurs, et celui de la finance n’y manque pas. Pas moins de 26 millions de clients abonnés à plus de 4400 agences, la Caisse d’Épargne est le 3e réseau bancaire de la France.² C’est pour cela que notre étude se focalise sur le développement de la vente par cette institution financière, notamment l’Agence de Mûre en Isère.

Au vu de tout ce qui a été évoqué, le présent travail de recherche a pour finalité de répondre à une question d’ordre centrale : comment développer la vente à distance à la caisse d’épargne de la Mûre en Isère ?

Pour étudier le développement de la vente, nous allons partir sur une analyse stratégique de la vente dans l’Agence concernée pour pouvoir effectuer un diagnostic externe et interne dans la première partie. Nous verrons donc les analyses qualitatives et concurrentielles de la vente à distance. Une sous-partie sera consacrée à l’Agence de Mûre.

Dans une seconde partie, nous nous intéresserons à la problématique celle du développement de la vente à distance et présenterons la méthodologie.

En troisième partie, nous avancerons les plans d’actions à mener et les perspectives d’avenir, ainsi que les résultats d’enquêtes pour terminer avec les recommandations.

Première partie : Analyse stratégique de la vente à distance au sein de l’Agence de Mûre :

Au fil du temps, les avancés en matière de technologie ont acquis une importance considérable dans la vie de tous les jours, les notions relatives à la distance et au temps ont perdu de leur significativité.

En effet, l’e-commerce a transformé, et ce de manière drastique la relation entre vendeur et consommateur. Assurément, parmi les secteurs économiques, le plus lourdement touché par le phénomène figure le secteur bancaire.

Les institutions financières, notamment la caisse d’épargne de la Mûre, proposent effectivement un bon nombre de services délivrés en ligne. Ainsi, de la simple consultation des soldes ou de la création de virements, il est actuellement possible de gérer tout aussi bien n’importe quelle opération boursière, demander un crédit, voire ouvrir un nouveau compte sans pour autant se présenter au guichet d’un établissement de crédit.

Si la plupart de ces opérations étaient encore impossibles il y a quelques années, ou du moins fort peu connues de tous ; grâce aux nouvelles technologies, ou plus précisément grâce à internet, elles se sont très vite répandues.

À dire vrai, l’internet, en tant que l’un des vecteurs principaux de commerce électronique favorise et facilite la conclusion de diverses transactions. Par ailleurs, au regard d’une taxinomie incontestable ces transactions s’inscrivent dans la rubrique des contrats par correspondance. En termes clairs, l’acceptant et le pollicitant, les deux parties au contrat, se trouvent à différents endroits au moment de la l’acceptation.

Qui plus est, l’internet se différencie beaucoup plus de par sa disponibilité ou plus précisément de par son accessibilité ; et qui techniquement facilite l’offre, étant donné la permanence de la sollicitation.

Ainsi, il va s’en dire que l’internet est l’un des piliers sur lequel s’appuie la vente à distance. Et cette dernière ne saurait exister sans celui-ci.

Au vu de tous ces dires, on peut en déduire que la vente à distance transcende les frontières de l’imaginable. De plus, la vente à distance est perçue comme un nouveau support de commercialisation tant pour le secteur bancaire que pour le secteur financier.

D’autant plus, la vente à distance présente l’incontestable privilège d’éviter, non seulement, le déplacement ; mais également, elle donne au consommateur l’opportunité de réfléchir avant de conclure.

Conscient des avantages, que peuvent procurer la vente à distance, les dirigeants de la Caisse d’épargne de la Mûre ont donc intégré celle-ci dans leur plan d’action.

Notons que le bon fonctionnement du marché doit à priori passer par l’utilisation de nouveaux circuits de distribution d’une part ; et des nouvelles technologies d’autre part. La vente à distance s’avère la réponse aux problèmes auxquels se heurtent les institutions financières. Attendu qu’elle encourage et permet aussi à la clientèle d’effectuer de transactions transfrontières.

Ainsi, dans cette première partie, notre étude se portera sur deux grands points. Premièrement, dans un premier chapitre, nous allons nous intéresser aux analyses tant qualitatives que concurrentielles de la vente à distance. Deuxièmement, dans un second chapitre, nous allons centrer notre étude sur l’Agence de Mûre.

Chapitre I : Analyses qualitatives et concurrentielles de la vente à distance :

I : Historique de la vente à distance :

La VPC ou bien la vente par correspondance était un secteur paisible, se trouvant dans un régime de croisière. Son importance dans le commerce se situait entre 2 et 2,5 %. En effet, auparavant, la vente par correspondance était non seulement un secteur, mais aussi une branche stabilisée ; et dont les contours étaient bien délimités.

Au niveau bancaire, les grandes institutions financières exerçaient une domination bien établie. Toutefois, cela n’empêchait pas une quantité de petits établissements de crédit de prospérer ; et ce en centrant leur service dans des segments spécialisés.

Les consommateurs, qui certes avaient fait de la vente par correspondance un circuit complémentaire et corrélativement étanche par rapport aux autres secteurs du commerce, ont révélé des signes alarmants de vieillissement.

Et puis, internet a fait son apparition, les grandes institutions financières, entrevoyant le potentiel de ladite technologie, ont très vite sillonné les rives inexplorées de l’e-commerce.

Qui plus est, l’utilisation de l’internet était un excellent moyen de rajeunir d’un côté leur image ; et d’un autre côté, de conquérir une clientèle qui était hors de portée. Par ailleurs, la rupture que les NTIC ou les nouvelles technologies de l’information et de la communication et internet ont déclenchée sur bon nombre des aspects relatives au métier s’est associé aux particularités des comportements des acheteurs présents sur la toile.

D’ailleurs, en raison de sa popularité un très grand nombre des institutions financières se sont ruées en direction de ce nouvel Eldorado.

En outre, les établissements de crédit n’étaient pas les seuls à tirer avantage de la vente à distance ; effectivement, de jeunes entreprises se sont également précipitées vers cette nouvelle procéder, et ce au moment des belles heures de la nouvelle économie où les investissements coulaient à flot.

Cependant, nombreuses sont les entreprises qui n’ont pas pu survivre du fait de cette nouvelle tendance et ont par conséquent disparu ; certains ont même sous-estimé l’effort d’adaptation que la vente à distance exigeait d’elles³, et ont regretté amèrement⁴.

Ainsi, en quelques années la vente à domicile a complètement chamboulé tout ce qui a trait au commerce. Toutefois, cette nouvelle procédée a également fait l’objet de profonde restructuration au cours de ces dernières années. Les études menées par l’INSEE sur le secteur⁵ en attestent ce qui vient d’être évoqué.

Et une récente étude de l’INSEE⁶ a révélé que la vente à distance s’est remarquablement modifiée. À cela s’ajoute les données recueillies par la FEVAD⁷ ou de la fédération de la vente à distance nous montre également que la vente à distance fait état d’un développement ahurissant, surtout en ce qui concerne l’offre.

De plus, le nombre de sites marchands s’est progressivement multiplié au fil des années ; si ce nombre était de 10000 en début 2005, à la fin 2009 il passait de 60000. Par conséquent, on peut dire que la part du marché de la vente à distance est en perpétuelle croissance.

Par ailleurs, sur la totalité du champ couvert par la fédération de la vente à distance la part du e-commerce s’est développée de manière spectaculaire, en effet, si elle était de 55% en 2005, elle est passée à 80% en 2008. Aussi, il est à signaler qu’avec l’e-commerce, la vente à distance ne cesse de se banaliser et touche de nos jours une grande majorité de la population.

Depuis l’arrivée de l’internet, le dynamisme qu’affiche la vente à distance est entretenu par diverses activités d’innovation. Du reste, l’émission du haut débit dans les ménages a nul doute libéré le potentiel technologique concernant l’interface client.

Analogiquement, le « back-office » ne cesse non seulement de se structurer, mais également de se personnaliser ; ce qui permet alors d’améliorer la qualité du service. Cela alimente en retour le développement du marché.

L’ensemble de ces progrès s’est opéré dans le cadre d’un processus de tâtonnement pour ainsi élaborer de modèles économiques concurrentiel. À cet effet, dès l’origine, la dynamique concurrentielle et le développement de l’e-commerce s’appuient donc sur une vive activité de modernisme autour des modèles économiques.

Conséquemment, l’e-commerce s’est promptement affirmé comme étant bien plus qu’une transposition sur écran du modèle de la vente par catalogue. De nombreuses entreprises pour ne citer que les établissements de crédits se sont donc imposées dans cette nouvelle activité, et ce en mettant sur pied de nouvelles méthodes de faire du commerce.

De nos jours, l’envergure des flux de nouveaux entrants va de pair avec l’expérimentation de modèles économiques qualifiés d’originaux⁸. Cependant, ces derniers doivent encore donner la preuve pour ce qui est de leur viabilité.

De même, les agitations régnant autour de la vente à distance nous laissent penser que cette dernière est l’épicentre ayant favorisé les changements du commerce.

L’hypothèse à la base de ce constat est qu’actuellement grâce à la vente à distance le domaine du commerce se trouve dans une mutation de grande ampleur, dont certains qualifient même de nouvelles révolutions commerciales.

Qui plus est, la vente à distance a un paysage commercial qui diverge avec celui de la précédente révolution, qui d’ailleurs a donné naissance à la grande distribution.

Dans le même ordre d’idée, nous pouvons dire que ladite révolution est basée sur le passage d’un commerce orienté produit, qui obéit à une logique dite d’industrielle, à un commerce « orienté client », qui quant à lui réponde à une logique basée sur le service.

II : La vente à distance une tout autre révolution commerciale :

L’histoire du commerce est marquée par des révolutions commerciales⁹. Il s’agit donc de différents épisodes pendant lesquels le chemin de l’évolution du secteur commercial ou plus précisément le domaine de la vente marque une rupture provoquant ainsi l’émergence d’une part; et la diffusion de nouvelles manières d’exercer l’activité d’autre part. Ces dernières doivent ainsi être en combinaison à des concepts commerciaux « novateurs ».

Ainsi, l’apparition au XIXe siècle des grands magasins, suivi dans les années 1930 des magasins populaires, puis dans les années 1960 les grandes distributions a été emblématiques en ce qui concerne la révolution commerciale.

Actuellement, avec l’apparition de la vente à distance, le secteur commercial est de nouveau entré dans une ère de révolution. Sans nul doute, la vente à distance va conduire l’appareil commercial à de profondes transformations ; plus précisément, elle changera la nature de la relation marchande.

Certains pensent même que la naissance de la vente à distance est non seulement un catalyseur de la nouvelle révolution relative au secteur du commerce, mais aussi un tout nouveau concept-clé qui va de pair avec celle-ci. Il est aussi à noter que la plupart des révolutions commerciales sont guidées par « les mutations d’ensemble du système économique et social »¹⁰.

En effet, le domaine du commerce est par essence un domaine d’intermédiation faisant le lien entre le milieu de la production et celui de la consommation. C’est donc dans cette optique que les mutations qui prennent part dans les méthodes de production et de consommation imposent des changements dans les méthodes de distribution.

De par ces explications, on peut en déduire que la vente à distance ne cesse de se réinventer et de se développer depuis que l’internet a vu le jour. En plus, elle peut avoir un rôle de la plus haute importance dans la prochaine révolution commerciale.

Aussi afin de donner plus de précisions sur le rôle que joue la vente à domicile au niveau d’une entreprise, il est nécessaire de s’interroger sur le contraste offre et demande. Nous nous intéresserons en plus les notions touchant de près ou de loin à la clientèle.

III : Contraste offre et demande :

Stimuler la demande, éveiller le désir d’acheter, mettre en place une stratégie relative à la préférence pour son offre, mais également se défiler à une concurrence frontale par rapport au prix ; telles sont donc les mesures que l’agence de Mûre doit prendre en considération pour connaitre l’hétérogénéité des consommateurs surtout en ce qui concerne leurs besoins, leurs goûts et leurs attentes.

En effet, au lieu de cibler une clientèle médiane par le biais d’une offre « cœur de marché », il faut proposer à chaque consommateur une variété pour chacun des produits mis en vente qui soit la plus proche de sa variété idéale.

Il est aussi à noter que de nos jours, grâce à l’internet, les consommateurs sont devenus des experts en information ; par conséquent, il s’avère difficile de les combler. Ainsi, l’Agence de Mûre se doit de trouver de nouvelles techniques d’approches pour attirer les consommateurs.

Toutefois, du fait de la vulgarisation de l’internet, l’offre et la demande se trouve alors contrastée.

Jusqu’à présent, notre étude s’est centrée sur les différentes stratégies mises en œuvre par les établissements de crédit, notamment par l’Agence de Mûre concernant la vente à distance. Ainsi, avons-nous vu qu’influencer par les récents évènements ; notamment par la digitalisation des services bancaires, l’Agence a changé de politique. Les modifications se sont en effet avérées nécessaires ; puisqu’ils n’étaient pas pour le moindre en adéquation avec cette nouvelle réalité. Qui est exceptionnellement mouvante d’une part ; et de plus en plus, complexe d’autre part.

Ici, la question est de savoir : comment la clientèle se comporte-t-elle par rapport à la vente à distance et comment elle anticipe l’évolution de cette dernière ?

Cette question n’a pas été posée de manière anodine ; car le fait de découvrir les points clés de la digitalisation procure aux établissements financiers, ou plus précisément à l’Agence de Mûre, d’immense potentialité du modèle de la vente à distance.

Cette perspective est considérée par bon nombre de penseurs comme étant un des enjeux de demain pour l’ensemble des institutions financières.

Dans cette optique, d’aucuns n’ignorent que la digitalisation des services des établissements de crédit, notamment celui de l’Agence de Mûre a beaucoup influé sur le comportement de sa clientèle.

IV : La clientèle :

A : Comportement de la clientèle sur le marché de la digitalisation :

Depuis l’arrivée de l’internet, les chercheurs ont prédit que l’éventuel développement de cet outil vis-à-vis du commerce serait exponentiel. La prédiction des analystes s’est donc avérée juste ; et ce nonobstant le comportement complexe de la clientèle concernant les acquisitions sur le web.

Effectivement, cette complication peut s’interpréter de différentes manières. En premier lieu, l’obligation de posséder une connexion, et pourtant le taux d’équipement en France est loin d’être satisfaisant.

Dans ce même ordre d’idée, signalons que le nombre des personnes équipées n’égale pas le nombre des clients sur le marché réel ; et ce même en terme de représentativité des différents comportements relative à la productivité.

En second lieu, le facteur à ne pas négliger se trouve dans le danger perçu par le client. En effet, la perception par le consommateur de tout risque peut freiner le développement de l’e-commerce, ou en plus clair de la vente à distance.

• Les obstacles et les dangers perçus par la clientèle :

Les obstacles perçus par le consommateur par rapport à l’utilisation d’internet sont effectivement de 2 sortes. Le premier fait référence aux divers aspects cognitifs ; le second concerne plutôt les aspects comportementaux.

• Pour ce qui est des aspects cognitifs, ils concernent :

• la nouveauté de l’e-commerce ;

• la confiance en soi dans l’acte de commerce ;

• le degré de compréhension estimé et le degré de familiarité ressenti ;

• l’implication par rapport à l’informatique, donc à l’internet.

• S’agissant des aspects comportementaux, ils résident dans l’emploi de l’ordinateur et bien évidemment de l’internet d’une part ; et dans l’expérience d’achat sur le web d’autre part.

Par ailleurs, la SOFRES¹¹ classifie les internautes en 3 catégories. Cette classification se base, non seulement, sur l’utilisation de l’internet par les individus ; mais également du comportement d’achat de ces derniers.

Mais avec les trois classes d’internautes, la classe appelée les « méfiants » est celle qui retient le plus notre attention. Puisque les méfiants sont formés d’individus qui n’ont jamais expérimenté l’achat en ligne et qui ne le feront pas dans le futur.

Cette catégorie de clientèle doit ainsi faire l’objet d’une attention plus particulière de la part de l’Agence de Mûre, mais aussi de la part des diverses institutions financières.

D’ailleurs, l’effort fait par les institutions financières et des entreprises de commerce présent sur la toile, appelée les « Pur Player », a comme objectif de faire du commerce sur le marché de l’immatériel, un marché aussi important que celui du marché réel.

Dans le même ordre d’idée, la récente analyse Médiamétrie peut compléter notre étude. Ainsi, sur les foyers français interrogés, nombreux sont ceux qui n’utilisent pas internet et les services qui en découlent. Parmi ces non-internautes, certains disent que le prix des matériels est très élevé ; d’autres évoquent leur incapacité à pouvoir utiliser cet outil.

Toutefois, il semble que le nombre de réfractaire ne cesse de diminuer. Conséquemment, les foyers qui utilisent internet augmentent de jour en jour. Ce changement de comportement peut se comprendre aisément ; car aujourd’hui, internet est le seul moyen pour chaque individu d’être en contact avec le monde.

Ainsi, il est signalé qu’il y a un lien de causalité entre le danger perçu et l’emploi de ce nouvel outil. Le consommateur bénéficiant de l’expérience dans l’achat estime que le risque est moindre. Qui plus est, bon nombre d’étude menée sur le sujet soutient l’idée que l’internet joue un rôle de la plus haute importance dans « le passage à l’acte d’achat ».

Il est vrai que l’expérience avec les nouveaux outils, l’informatique et l’internet réduit considérablement certains freins.

Dans cette optique, le célèbre cabinet d’audit ERNST & YOUNG¹² a classifié les risques pouvant influer le comportement de la clientèle sur l’internet en 7 classes, dont  :

• Premièrement, le risque de sécurité ou bien Security risk perception : pouvant s’expliquer par le vol des données et des renseignements rapportés à la CB.

• Deuxièmement, le risque d’intimité ou le Privacy risk perception : est la vente des renseignements de l’acheteur par le vendeur.

• Troisièmement, le risque de perte de temps ou Time risk perception : peut s’expliquer par la complexité de repérer le produit recherché d’une part ; et d’autre part, les problèmes relatifs à la recherche sur le site du vendeur.

• Quatrièmement, le risque de marque du site ou Brand risk perception : n’est nul autre que la croyance en la marque du site.

• Cinquièmement, le risque lié au produit ou Product risk perception : peut s’expliquer par l’absence en ce qui concerne la tangibilité des produits.

• Seizièmement, le risque de prix ou le Price risk perception : concerne le prix du produit.

• Septièmement, le risque lié au contenu du site ou Site risk perception : quand à celui-ci il concerne la possibilité de trouver le produit sur le site du vendeur ; la présence de renseignement significatif pour l’achat sur le site ; la variété des produits sur le site ; la description inappropriée des produits et de leur emploi sur le site.

Ces études nous font donc savoir que le principal risque perçu par la clientèle, qui constitue un freinage pour l’achat sur le web et par conséquent le développement de la vente à distance, est le risque relatif à la sécurité.

Ce dernier est en effet l’une des principales dimensions dudit risque en ce qui concerne l’usage de l’internet, et cela influe fortement sur la décision d’achat. Puisqu’elle constitue la principale inquiétude des internautes.

• Les facteurs réduisant le danger :

Il a été vu précédemment que nombreux sont les risques perçus par la clientèle en ce qui concerne l’e-commerce, et par extension la vente à distance. En effet, cette transition vers le marché de l’immatériel regorge de multiple difficulté.

Le facteur ayant la plus haute importance est celui de la sécurité ; les consommateurs craignent en effet la récupération frauduleuse des informations bancaires.

Néanmoins, dans l’objectif de limiter la « fracture numérique » d’une part, et de séduire ceux qui sont encore réticents d’autre part, l’état français a mis sur pied une campagne ayant pour but de promouvoir l’internet, qui s’intitule « internet déclaré d’utilité tout public ».

Ladite campagne a donc comme principale mission de promouvoir l’internet, comme il a été évoqué supra, ainsi que les usages de la micro-informatique, auprès de la population française ; notamment, les ménages à revenus modestes, les seniors, les moins diplômés, et les femmes.

De manière paradoxale, cette situation va alors réduire la méfiance des individus vis-à-vis de l’e-commerce. Contrairement aux propos de Jacques A.NANTEL et de Chantal TELLIER affirmant que : « l’expérience informatique diminuait le niveau de risques envers l’achat électronique »¹³, Salkin énonce que  « la familiarité avec internet ne diminue pas la peur du consommateur, car les expérimentés sont plus conscients, que les novices, des risques et des limites de ce type de commerce »¹⁴.

Au vu de tous ces dires, il est alors primordial que les institutions financières réalisant des transactions sur le web en B to B ou B to C instituent des procédures qui visent à informer le consommateur par rapport à la sécurisation de leur site.

B : La digitalisation de l’expérience de la clientèle :

1 : Généralité :

De nos jours, l’utilisation de façon excessive des objets connectés par les individus a fait tomber en désuétude les services proposés par les institutions financières. L’expérience client peut alors se définir comme l’ensemble des facteurs et moyens pouvant être lié à l’appréhension d’un service par la clientèle.

Ladite expérience est donc un long processus se construisant durant les années d’interactions entre la clientèle et la marque. Les interactions en question s’effectuent sur divers canaux tant physiques que digitaux.

L’expérience client est en effet une notion assez large ; pouvant faire intervenir différents facteurs comme tant rationnel, matériel, émotionnel qu’humain. De manière concrète, elle peut s’agir :

• du temps d’attente pour obtenir un service ;

• les impressions procurées par le service ;

• et enfin, la manière dont le service est présenté.

Par ailleurs, il est à signaler qu’en France la notion d’expérience client est entourée par diverses confusions. Il est vrai que la différenciation avec des vocables comme « la relation client » n’est pas du tout claire dans l’esprit des gens.

Pourtant, la notion d’expérience client est très différente de celle qui est « la relation client » », puisqu’elle va au-delà de ce terme et prend en considération la vision du consommateur vis-à-vis de la société.

Aussi, une meilleure optimisation de cette notion par les institutions financières comme l’Agence de Mûre peut se caractériser pour cette dernière par l’accroissement de ses revenus.

Cependant, il ne faut pas oublier que cette dernière s’articule autour de divers leviers :

• la première étant le « bouche à oreille », permettant à tout établissement financier, notamment à la caisse d’épargne de la Mûre, d’opérer des ventes supplémentaires, et ce par l’intermédiaire des recommandations faites par les anciens clients.

• le second fait référence aux rémunérations additionnelles dues à l’accroissement du revenu moyen des clients fidélisés.

• Le troisième concerne la diminution du taux de départ des consommateurs et la longévité des institutions financières.

Comme déclaré supra, le consommateur, par la vulgarisation des objets connectés, est de nos jours bien informé. Conséquemment, il peut trouver des informations partout et à n’importe quel moment. Il peut alors, à travers les réseaux sociaux, s’enquérir des nouvelles et partager son opinion à la communauté.

Qui plus est, les rouages du commerce ne sont plus un secret pour cette catégorie d’individus. Ils sont alors par conséquent difficiles à persuader.

Les diverses évolutions relatives au comportement de la clientèle font de l’affinement de l’expérience client, un chantier de la plus haute importance pour les établissements financiers.

En outre, signalons également que l’expérience client fait partie des éléments principaux permettant la différenciation des marques ; connaissant que la plupart des Français voient les produits et services des institutions financières comme peu différenciés.

Aussi, rénover l’expérience client s’avère alors crucial aussi bien pour la caisse d’épargne de la Mûre que pour les établissements financiers, puisqu’elle constitue une source inassouvissable pour la mise en confiance des clients.

Au reste, l’expérience client semble être le premier levier d’influence sur le comportement des consommateurs.

2 : Les évolutions relatives au comportement et aux attentes de la clientèle :

L’utilisation à grande échelle du numérique par la population française a amplement influé leur comportement concernant la consommation des produits des établissements financiers.

Toutefois, il est vrai que dans un monde en constante évolution, les besoins de la clientèle évoluent aussi constamment. Ce genre de comportement a donc poussé la caisse d’épargne de la Mûre et d’autres institutions financières à innover leur offre pour ainsi assurer leur pérennité (des institutions financières).

Par ailleurs, il est à remarque que l’une des spécificités palpables et qui émanent des changements véhiculés par cette catégorie de clientèle est la mobilité. Cette dernière prend en effet une place de grande envergure dans le quotidien des Français ; si c’est pour ne citer que l’environnement physique ; familial ; professionnel ; voir même la mentalité de ces derniers.

En plus des diverses transformations comportementales que l’on vient d’énumérer supra, les manifestations se portent tant sur l’interactivité que sur la continuité des services. Par ailleurs, avec l’avènement de l’internet tout devient si facile, et ce en tout temps.

De ce fait, les consommateurs ne peuvent plus se plier aux horaires de ces agences ; car ceux-ci sont peu compatibles avec leurs activités professionnelles.

En outre, la digitalisation a eu comme conséquence la vulgarisation du partage des connaissances. Étant donné que les citoyens peuvent avoir accès à toutes les informations, et ce de manière gratuite sur la toile.

Ipso facto, cet accès à l’information facilité par l’internet rend la clientèle de plus en plus exigeante ; car avant de prendre rendez-vous avec les représentants d’une institution financière le client s’informe en amont, en long et en large, sur le sujet.

L’indépendance du consommateur masque alors les besoins d’être conseiller et même sur des produits personnalisés, et ce même à forte valeur ajoutée.

Les études qui ont été menées concernant la relation banque client témoignent que le service des établissements financiers est considéré comme un service peu différencié ; résultat d’un choix de la stratégique relative à la segmentation classique des institutions financières.

Or, la clientèle veut au fur et à mesure orienter son choix vers une coconstruction des offres qui se conforment à ses besoins. Ainsi, l’internet a permis à la clientèle de devenir des intervenants à part entière ayant de ce fait le dernier mot sur les divers produits qu’ils vont consommer.

Aussi, la simplification des offres des établissements financiers est donc le changement que veulent les consommateurs. Eu égard à cela, une étude américaine¹⁵ qui a été effectuée auprès des Asiatiques ; des Européens, des habitants du Moyen-Orient, et des Américains, nous fait savoir que les consommateurs ont un sentiment d’opacité provoqué par les établissements financiers.

En effet, la nouvelle génération de clientèle se différencie par un comportement précautionneux ; c’est-à-dire qu’elle agit en prévoyant les éventuels problèmes et leur solution et non en se contentant de réagir aux situations qui se présentent.

Les consommateurs sont devenus de ce fait des « zappeurs », continuellement en quête de nouvelles alternatives et de nouveautés, analysant sans relâche le marché dans le but de trouver un produit qui pourra convenir parfaitement à leurs demandes.

3 : La nouvelle relation entretenue entre le consommateur et les institutions financières :

La nouvelle génération de consommateur, du fait de la vulgarisation de la connaissance apportée par l’internet, veut de la part des établissements financiers, premièrement de la transparence, ensuite de la simplicité et enfin de la praticité.

Effectivement de nos jours les clients deviennent de plus en plus indépendants, comme il a été annoncé supra ; par conséquent, ces deniers accordent alors de la valeur au « libre-service ».

Aussi, les consommateurs exigent des institutions financières qu’un système de tarification non seulement simple, mais également détaillé relatif aux offres soit mise à leur disposition.

De par ces explications, il est à noter que l’expérience client se dirige actuellement vers ce que nous nommons « l’expérience multicanal ». Le consommateur peut aussi bien user de façon alternée et simultanée des divers canaux de contact mis à sa disposition par les établissements financiers.

Ainsi, les usagers du secteur veulent avoir le choix du canal afin de rentrer en contact avec lesdites institutions financières.

Par ailleurs, une récente enquête¹⁶ a révélé que cinquante pour cent des Français ont opté pour les canaux digitaux afin de réaliser leurs transactions bancaires au quotidien, comme :

• les consultations de compte ;

• les virements ; etc.

Cet évènement dit de « self-service » favorise la désintermédiation de la relation entretenue avec les consommateurs.

Néanmoins, face à ce processus d’interactions des institutions financières dites physique vers celles dites numériques, certains usages demeurent et perdurent. Dans cette optique, il est à signaler que douze pour cent des Français affirment utiliser pour l’ouverture d’un compte en banque des canaux numériques.

Toutefois, il est à préciser que ce chiffre est de dix pour cent ; quand la recherche fait référence à des renseignements pour des produits plus complexes, tels que :

• le placement ;

• les prêts immobiliers, etc..

Ainsi, les résultats obtenus de cette analyse nous fait part que les Français sont encore fortement attachés à des établissements financiers en « dur » pour toute souscription concernant les offres complexes¹⁷, que venons de voir supra, et ce à forte valeur ajoutée.

Conséquemment, dans l’objectif d’offrir à la clientèle une expérience aussi bien pertinente que fluide ; la Caisse d’épargne de la Mûre ainsi que l’ensemble des institutions financières se doit de mélanger humain et digital. Cela aura donc comme conséquence, non seulement, la satisfaction des clients, mais également la fidélisation accrue de ces derniers.

C : Une connaissance exponentiellement précise de la clientèlle :

Depuis toujours, les établissements financiers n’ont eu que des renseignements que l’on peut qualifier de rudimentaires sur la clientèle et leurs désirs ; particulièrement à travers des chiffres de vente relevant ainsi l’ajustement des offres à la demande.

Qui plus est, les études du marché permettent de connaitre, toutefois du pont de vue macroscopique, le profil de la clientèle, leurs attitudes, leurs attentes, et leurs usages. La vente à distance bénéficie alors pour sa part d’un avantage informationnel de grande envergure par rapport aux autres techniques de commerce.

Ainsi, vendre à distance signifie enregistrer toutes les commandes de divers consommateurs, individuellement identifiés, et garantir la livraison de leurs achats. Cela a donc donné l’occasion à la Caisse d’épargne de la Mûre et à de nombreuses institutions financières d’avoir une vision microscopique des consommateurs ; et ce grâce à la mise en place de bases de données individualisées.

Cet avantage en matière d’information a de ce fait permis à certaines institutions financières d’être leaders et précurseurs s’agissant du commerce en ligne.

Qui plus est l’immixtion des nouvelles technologies de l’information et de la communication au niveau du commerce a modifié de manière profonde la donne. En effet, la digitalisation de la saisie des codes-barres pendant un achat d’une part ; et la centralisation des informations ainsi assemblées dans de grandes bases de données d’autre part a donc fourni les moyens d’une connaissance quasi instantanée et exceptionnellement fine des modes d’achat des consommateurs et de l’état des ventes.

La vulgarisation de l’équipement octroyé aux consommateurs a de ce fait permis de franchir une étape supplémentaire qui s’avère d’une grande importance pour la vente à distance.

Par ailleurs, l’avènement du commerce électronique et de l’internet a permis à la vente à distance de prendre encore un envol considérable. En effet, un site d’une banque commerciale peut actuellement en plus de mémoriser et d’enregistrer les achats de sa clientèle ; tracer l’historique de leurs achats au cours de la connexion sur le site. Aussi, une institution financière peut alors :

• savoir le temps que les clients ont passé sur les pages ;

• identifier chaque page visiter ;

• établir les liens entre ces dernières.

Toutes ces informations collectées par les institutions financières peuvent donc être utilisées pour connaitre les centres d’intérêts de chaque consommateur, ainsi que leur comportement d’achat.

Qui plus est, « en modifiant la composition de l’assortiment, sa présentation, son prix… en un temps très court, ou en différenciant la proposition pour des échantillons distincts de visiteurs, un site de e-commerce est capable de mesurer la réaction de la demande, d’en comprendre les déterminants et de s’appuyer sur cette connaissance acquise à bon compte pour optimiser sa politique commerciale »¹⁸.

Nonobstant, du saut quantique que la Caisse d’épargne de la Mûre et les institutions financières ont pu effectuer dans la connaissance de leur clientèle, et ce par l’intermédiaire des nouvelles technologies de l’information et de la communication ; ladite connaissance sera toujours cantonnée aux conduites des consommateurs.

Le fossé se creuse donc entre un renseignement de plus en plus fin en la matière et l’information beaucoup plus floue des déterminants des comportements étudiés chez les consommateurs et, plus encore, le comportement des consommateurs des concurrents, de même que les comportements de tous les clients en général ; et ce même par-delà de la famille de produits traitée.

Toutefois, là également, la connaissance évolue, et cela est toujours dû aux nouvelles technologies de l’information et de la communication, à travers de l’évolution des dispositifs nouveaux :

• Les access panels¹⁹ favorisent la création des études de marché, et ce avec une énorme réactivité, auprès de modèles qui ont un profil spécifique et qui peuvent être définis avec précision. Qui plus est, les access panels procurent un moyen peu coûteux de prendre connaissance de l’existence des cibles précises qui correspondent à des portions de marché étroites. De ce fait, ils sont à même de nourrir des politiques de segmentation.

• Des prestataires spécialisés proposent leurs prestations concernant la « netnographie ». Analysant au profit de leur clientèle tout concerne leur produit et leur marque sur la toile ; plus précisément sur les réseaux et les blogs.

• D’autres prestataires accumulent des fichiers clients de divers établissements afin de mettre en place une vision panoramique du comportement de la clientèle.

• À l’échelle plus modeste de chaque institution financière, l’évolution d’une démarche multicanal, sauf cas d’intégration des systèmes d’information, appariée à un marketing relationnel encourageant les consommateurs à livrer de plus en plus de renseignements sur eux-mêmes, procure une connaissance plus globale du comportement de la clientèle.

Effectivement, posséder de renseignement sur la clientèle dont dispose de nos jours les établissements financiers ne leur assure en aucune manière une meilleure compréhension du marché d’une part ; et des comportements et des attentes des clients d’autre part.

Il est vrai que pour que les renseignements se transforment en savoir, il est primordial de bénéficier d’une certaine compétence qui consiste dans le traitement non seulement informatique, mais aussi statistique des bases de données que l’on peu qualifié de complexe ; en particulier, dans l’interprétation des informations reçues en vue de procurer un sens de nature à alimenter aussi bien la gestion opérationnelle que la réflexion stratégique.

Une des composantes indispensables de la vente à distance, qui est qualifiée comme une révolution commerciale, est exactement la montée en compétence dans plusieurs domaines, comme :

• l’intelligence des marchés ;

• la compréhension et la connaissance des comportements de la clientèle ;

• les attentes de la clientèle.

Il s’agit là donc de l’un des plus importants procédés de l’entrée du secteur commercial dans ce que l’on appelle l’économie de la connaissance. Toutefois, les institutions financières ont encore beaucoup à faire. Qui plus est, l’efficacité des systèmes de renseignements et les connaissances qui permettront de leur donner des significations sont appelées à jouer un rôle décisif dans la compétitivité des établissements financiers.

D : La pertinence des services octroyées à la clientèle :

La relation qu’entretient la Caisse de la Mûre avec ses clients est basée sur la qualité des services fournis. En effet, le marché bancaire est de nos jours saturé, le but de chaque institution financière, comme la Caisse d’épargne de la Mûre, est donc de fidéliser sa clientèle en lui proposant une gamme complète de services, et ce par l’intermédiaire des canaux de distribution les plus en vogue²⁰.

Effectivement, les mauvaises prestations peuvent causer à plus forte raison et sur le long terme la fuite des consommateurs. Par ailleurs, capter une nouvelle clientèle est plus cher que de fidéliser les anciens clients.

L’objectif des institutions financières, notamment l’Agence de la Mûre avec la vente à distance est donc de séduire une clientèle jeune possédant les habitudes et une mentalité tournée vers les nouvelles technologies²¹.

Qui plus est, cela doit passer par l’organisation d’un système de renseignement multicanal accompagné d’une base de données dite centralisée des consommateurs ; et qui doit être en permanence mise à jour.

Il est donc question :

• d’étudier les comportements et les besoins du consommateur ; dans le but de comprendre toute occasion favorable et cela par l’intermédiaire des bases de données mises en place du fait de la comptabilisation et de l’enregistrement des contacts et des opérations réalisées sur les divers canaux à distance.

• De perfectionner continuellement le service proposé à la clientèle. Premièrement, en élaborant un suivi de différentes activités des prestations à distance ; et en personnalisant le rapport avec les consommateurs par l’intermédiaire des moyens technologiques permettant le contact avec un unique conseiller financier. Deuxièmement, en présentant de nouvelles offres telles que les bornes interactives qui sont introduites dans les hypermarchés afin d’octroyer des crédits à la consommation ; ou encore la télévision interactive pour les consommateurs possédants d’un web caméra.

• De contrôler les activités sur le web en garantissant la qualité des services ; notamment, en renforçant la sécurité des transactions et en adaptant le contrôle interne pour qu’il soit adéquat aux nouveaux canaux de distribution.

D’après les dires de certains contrôleurs, l’appréciation de la qualité du service à la clientèle se doit de favoriser divers indicateurs physiques, tels que :

• l’étude de la qualité des services ;

• le taux de fidélisation de la clientèle, taux de satisfaction ;

• les doléances faites par la clientèle et le taux de traitement des doléances ;

• le temps de réactivité.

Nous venons de voir ci-dessus les analyses qualitatives et concurrentielles de la vente à distance. En effet, nous avons eu l’occasion d’appréhender ce concept de différentes manières. Maintenant, en vue de parfaire notre analyse, nous allons voir la présentation de l’Agence de la Mûre.

Chapitre II : Présentation de l’Agence de Mûre

I : Généralités sur la caisse d’épargne la Mûre:

Se trouvant en Isère, une division administrative française de la région Auvergne-Rhône-Alpes, la Caisse d’épargne de la Mûre fait partie des soixante-treize agences Caisse d’Épargne présente dans ce département.

Voulant se rapprocher de sa clientèle et privilégiant cette dernière, l’Agence de Mûre en Isère est ouverte du mardi au samedi ; de 08 heures 45 minutes à 12 heures 30 minutes dans la matinée et de 13 heures 30 à 18 heures dans l’après-midi.

En effet, depuis plusieurs années la Caisse d’Épargne de Mûre ne cesse d’accompagner la population française, et ce dans tout leur projet d’une part ; et tout au long de leur vie d’autre part.

Par ailleurs, depuis sa création jusqu’à nos jours l’Agence de Mûre est un acteur de grande envergure non seulement de la vie sociale, mais également de la vie économique du pays.

Effectivement, la Caisse d’Épargne de Mûre estime que satisfaire la clientèle dans son ensemble revient à satisfaire chacun d’entre eux. C’est cette perspective originale qui différencie l’établissement des autres institutions financières.

Il est vrai que pour la Caisse d’Épargne de Mûre chaque client est important.

II : Chiffres clés :

Depuis l’avènement de l’internet et de la vulgarisation des objets connectés, la Caisse d’Épargne de Mûre connait une croissance exponentielle.

Dans cette optique, l’agence dispose de sa propre application mobile par laquelle sa clientèle peut prendre connaissance des offres disponibles dans ladite agence, et ce à tout moment.

Qui plus est, suite au développement des NTIC ou des nouvelles technologies de l’information et de la communication, bon nombre d’institutions financières ont connu des mutations d’une grande importance ; ce fut donc le cas pour la Caisse d’Épargne de Mûre, avec notamment l’avènement de la vente à distance.

En effet, comme il a été dit supra la banalisation de l’emploi du numérique a littéralement bouleversé le comportement de la clientèle. Cette dernière est, de nos jours, de plus en plus exigeante ; puisqu’elle est mieux informée.

Prenant conscience de l’importance de cette situation, l’agence de Mûre a laissé de côté les techniques traditionnelles, et elle a épousé les techniques dites modernes apportées par l’internet.

Dans ce même ordre d’idée, nous pouvons constater que depuis quelque temps la clientèle de l’agence ne cesse d’augmenter, et ce grâce aux services qu’elle procure. Conséquemment, grâce à la vente à distance l’Agence voit son chiffre d’affaires augmenté d’année en année.

III : Diagnostic et analyse de l’Agence :

Il est vrai que l’avènement de l’internet et des nouvelles technologies de l’information et de la communication favorisant l’évolution de la vente à distance ont mis diverses institutions financières dans de mauvaises postures. D’autres ont été même contraints de fermer leur porte.

Toutefois, si ces évènements ont eu des impacts négatifs sur certains établissements financiers ; ils ont également eu des retombés positifs pour certains.

En effet, la vente à distance et les nouvelles technologies de l’information et de la communication ont permis aux diverses instructions financières d’augmenter leur périmètre d’activités.

La Caisse d’Épargne de Mûre utilisant à bon échéant ces nouveaux outils du commerce en ligne fait donc partie de cette catégorie qui a su se développer malgré les risques qu’ils peuvent engendrer.

Aussi, de par ces explications nous pouvons avancer l’idée que la Caisse d’Épargne de Mûre est l’une des institutions financières qui a su fidéliser sa clientèle ; et ce notamment, en les offrant continuellement des services adaptés à leurs besoins.

Nous venons de voir l’analyse stratégique de la vente à distance au sein de l’Agence de Mûre ; maintenant dans l’objectif d’apporter plus de lumière à notre étude, il serait opportun de voir le développement de la vente à distance et approche méthodologique.

Deuxième partie : Développement de la vente et approche méthodologique :

Chapitre I : Présentation de la problématique :

I : Cas des institutions financières :

Depuis quelque temps, il est à constater que la vente à distance ne cesse de se développer ; cela est dû notamment par l’avènement de l’internet et des nouvelles technologies de l’information et de la communication.

En effet, bon nombre de consommateurs, comme nous l’avons constaté dans la première partie de ce mémoire, sont désormais difficiles à satisfaire. Alors, dans le but de conquérir plus de clientèle, les institutions financières se sont hâtées d’intégrer les nouveaux outils apportés par l’internet dans leur stratégie marketing.

Toutefois, le commerce en ligne renferme aussi bien de nombreux avantages que de risques.

De plus, certains consommateurs priment le plus le « papier » que n’importent quels autres outils dans toutes les transactions qu’ils effectuent.

II : Ce que dit la littérature :

Eu égard à l’envergure de la vente à distance au sein des institutions financières, divers auteurs ont déjà concocté bon nombre d’ouvrages, revues, articles, en rapport avec la vente à distance.

En effet, la vente à distance est un concept nouveau mettant donc en concurrence, avons-nous dit supra, l’envergure des opérations des institutions financières dites traditionnelles.

Dans ce même ordre d’idée, signalons que la vente à distance suscite, de nos jours, l’intérêt, non seulement, de la clientèle, qu’elle soit une entreprise, un particulier ; mais également, les acteurs bancaires et financiers.

Certes, la flexibilité d’accès, précipité du fait d’une accessibilité à une connexion internet devenant au fur et à mesure performante et l’ascension d’une clientèle plus jeune et instruite, favorable à la technologie, sont des facteurs de développement enthousiasmant.

Qui plus est, la pression de ces consommateurs vers une qualité améliorée des services offerts par les institutions financières fait donc jaillir de nouveaux besoins d’interactions à distances.

III : Hypothèses :

La croissance rapide des différents services des institutions financières peut s’interpréter par le développement de l’environnement rendant indispensable de nouvelles stratégies bancaires qui sont fondées sur la réestimation des acquis d’une part ; et sur le financement des nouveaux canaux engendré par l’innovation technologique d’autre part.

• première hypothèse : la mutation des activités des institutions financières :

La vente à distance est une réponse non seulement stratégique, mais également technique face au développement technologique d’un côté et les nouvelles conditions économiques de l’autre côté.

• Deuxième hypothèse : la vente à distance, une réponse aux exigences de la clientèle :

Grâce à la vente à distance, la clientèle interagit plus avec les institutions financières. Qui plus est, la vulgarisation des objets connectés par les Français rend les services traditionnels inopérants par rapport à ce nouveau type de clientèle.

En effet, la vente à distance privilégie « l’expérience client ».

Chapitre II : Approche méthodologique :

I : Recherches préliminaires :

Dans l’objectif de faire la lumière à ce qui peut toucher de près ou de loin à notre étude ; nous avons procédé à des interviews semi-directifs avec divers hauts responsables des institutions financières bancaires dont :

• 4 contrôleurs de gestion de banque multicanal ;

• 2 consultants en organisation spécialisés dans les institutions financières ;

• 1 contrôleur de gestion de la Banque Directe ;

• 1 concepteur de logiciels de décision destinés aux établissements financiers ;

• 1 responsable de serveur vocal.

La synthèse de ces interviews est donc à l’origine du système de performance que nous présentons.

En ce sens un consultant en organisation a affirmé que : « les institutions financières doivent proposer en permanence des services qui répondent aux désirs des consommateurs et utiliser toutes les possibilités offertes par le progrès technologique ».

La difficulté procédurale qu’impose une telle activité rend indispensables un système de renseignement et un pilotage qui intègre la dimension multicanal en vue d’obtenir l’efficacité tant au niveau organisationnel qu’au niveau humain ; ou l’emploi optimal des moyens pour parvenir à l’objectif fixé.

II : L’enquête proprement dite :

L’objectif principal des établissements à crédit n’est nul autre que la rentabilité financière. En d’autres termes, la rémunération des fonds investis souhaitée par les associés.

Dans cette optique, la performance s’apprécie donc à travers de deux indicateurs ; la première est non financière tandis que la seconde est financière : l’efficience organisationnelle et humaine, et la rentabilité financière.

Ces deux indicateurs en interaction forment ce que l’on appelle « le système d’évaluation de la performance proposé ».

1 : L’efficacité organisationnelle et humaine :

L’efficacité organisationnelle et humaine se base sur de nombreux critères, comme :

• l’organisation au niveau technique : c’est-à-dire l’emploi de manière optimale de divers moyens modernes de télétransmission.

• L’organisation du travail : standardisation des procédures ; nouvelle organisation spatiale ; séparations des flux.

• L’organisation des ressources humaines : nouvelles compétences recherchées pour développer les prestations à distance se traduisant par l’envergure des séances de formation, un turnover majeur et un rajeunissement des employés, politique d’enrôlement et de formation des employés.

Les contrôleurs de gestions ayant fait l’objet d’une interview introduisent au fur et à mesure la dimension humaine nécessaire au succès du changement que nécessite le secteur bancaire.

La mesure de l’efficacité au niveau organisationnelle et au niveau humaine recommande de nouveaux indicateurs relatifs à la production. Dans cette optique, le contrôleur de la Banque Directe d’une part ; et le responsable de serveur vocal d’autre part, suggérèrent des indicateurs pouvant être adaptés à la vente à distance, comme :

• les courbes d’appel : avec fixation du nombre de téléconseillers indispensable par tranche horaire.

• la durée moyenne des appels, permettant d’évaluer la compétence des téléconseillers.

• le nombre moyen de consommateurs par téléconseiller.

• le taux des offres faites par les téléconseillers.

• Les indicateurs d’activité des comptes qui permettent de savoir si le compte est profitable.

Ces responsables cités supra associent de manière systématique, aux nouveaux concepts techniques, des procédés relatifs à la résolution des problèmes qui se basent sur l’étude sociologique des organisations, prenant conscience du rôle essentiel du facteur humain pour que les moyens octroyés par la technologie satisfassent avantageusement aux nouvelles donnes de l’économie.

2 :La rentabilité financière :

La rentabilité financière d’une institution financière se mesure par :

• l’étude des soldes de gestion bancaires comme : le PNB ou le Produit Net Bancaire qui mesure la contribution particulière de l’institution à la richesse nationale ; le RBE ou bien le Résultat Brut d’Exploitation fait étaler la capacité à produire une marge après enlèvement des dotations aux amortissements, ainsi que des frais généraux ; le RE ou le Résultat d’Exploitation après déduction des provisions d’exploitation concrétisant le risque ; et le RN ou bien le Résultat Net qui revenant aux associés après décompte des impôts, des éléments exceptionnels, etc.

• la prévision de ratios telle que le ROE Return On Equity ; rapport du Résultat Net aux capitaux propres, exprimant l’efficience du placement de l’investisseur, ratio mis en condition par le ROA ou le Return On Assets ; rapport du Résultat d’Exploitation au total du bilan exprimant le profit économique totale.

Si les ratios classiques comme le Return On Equity , et le ROA le Return On Assets  suffisent pour l’activité des institutions financières à distance ; pour un établissement financier multicanal, mesurer la rentabilité financière s’avère plus complexe.

En ce sens, les contrôleurs de gestion interviewés affirment que : « chaque canal doit être organisé en centre de profit avec un système de cession interne des prestations communes ».

D’autres institutions financières vont encore plus loin en analysant des procédés du type Activity Based Costing ou ABC, ou Activity Based Management ou ABM qui permettent de préciser le fonctionnement de formation des coûts et de combiner la mesure de la rentabilité des consommateurs avec la mesure de rentabilité des canaux et des produits.

Aussi, le coût d’un consommateur rassemble le coût des produits qu’il achète de manière indirecte ou directe à travers la détention d’un produit consommé grâce à un canal de distribution.

Un système complet d’étude multidimensionnelle relatif aux coûts et aux revenus par segment des consommateurs, canal de distribution et produit, comme le modèle MONARC du Groupe Caisse d’Épargne, facilite l’appréhension d’une structure décentralisée par l’intermédiaire d’un benchmarking interne adéquat.

3 : Le système d’évaluation de la performance :

La performance s’évalue par le niveau d’accomplissement des objectifs fixés par une institution financière.

En effet, il concerne la qualité des services offerts aux consommateurs et de l’efficacité tant au niveau organisationnel qu’au niveau humain déterminant la rentabilité financière nécessaire pour ainsi conserver les investisseurs actuels et attirer de nouveaux actionnaires.

Cette création de valeur est donc le produit d’équilibre entre la satisfaction des consommateurs, des actionnaires et des salariés.

Troisième partie : Plans d’action, résultats et recommandations

Chapitre I : Plans d’action :

I : Conception d’un référentiel d’outils et de bonnes pratiques :

Notre siècle est fortement influencé par la prépondérance des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC). Désormais, le secret de la réussite de chaque secteur d’activité repose sur l’utilisation de cesdites technologies à bon échéant. Ce nouveau principe vaut également pour les organismes de crédit tel la Caisse d’épargne.

Par ailleurs, les NTIC étant à l’image même du capitalisme immatériel, les ventes à distances font entièrement partie de ses enjeux. C’est pourquoi, parler des référentiels d’outils et des bonnes pratiques revient à débattre sur l’utilité des nouveaux outils que sont les NTIC.

En ce sens, il est important de savoir que la révolution stimulée par l’avenue des NTIC s’est fait le plus ressentir au niveau du secteur des commerces. En effet, ce sont les innovations comme la machine à vapeur ou encore les chemins de fer qui ont contribué au développement des industries de grandes envergures grâce à la facilitation des transports de marchandises.

Si ces exploits font partie du passé, aujourd’hui encore, les NTIC agissent sur le commerce en apportant des innovations de taille comme c’est le cas du e-commerce. Il s’agit entre autres du nouveau circuit de distribution. Le e-commerce révise en profondeur les bases mêmes de la vente à distance (VAD), car il propose d’autres types de procédés.

Les procédés que recommande le e-commerce s’avèrent être le moyen adéquat à adopter afin de pouvoir développer la vente à distance à la caisse d’épargne de la Mûre. Puisqu’il a été démontré que : « (…) Le e-commerce fait bien plus qu’améliorer l’ergonomie de la vente sur catalogue. À ce titre, son potentiel de part de marché dépasse sans doute de beaucoup la part de marché qu’avait fini par conquérir la VPC d’avant la révolution numérique. »²²

Ainsi, la réussite du projet de développement de la vente à distance commence par l’adoption des pratiques relatives au e-commerce.

En parlant des pratiques que recommande l’adoption du e-commerce, présentement, nous sommes en phase de connaître une conciliation entre l’internet et la conjoncture de la consommation.

Il s’agit là d’un nouveau concept témoignant toujours de la perpétuation du développement de l’e-commerce. Il est vrai qu’aujourd’hui, les commerçants se ruent sur la toile afin d’y présenter leurs produits.

L’idée est donc d’arriver à suivre cette évolution, qui est ici manifestée par l’utilisation des réseaux sociaux où la plupart des clients se retrouvent. L’intérêt est d’arriver à atteindre le plus de clients possible.

II : vente à distance et technologie :

Il faut savoir que la promotion des NTIC dans le commerce cache une dimension autre que celle du e-commerce. En effet, il existe également « l’éléctronisation du commerce »²³. Cette nouvelle technologie débute par la gestion des informations entrantes et sortantes. Lesdites informations peuvent être relatives à la nature du produit ; ou encore concernant l’administration ou la commercialisation, etc.

En fait, le commerce électronique suppose la maîtrise des flux d’informations issues de quatre domaines distincts. Notamment, la première phase qui consiste en la recherche d’informations ; la seconde phase qui prône l’évaluation ; puis la troisième qui reflète l réalisation de la transaction ; et enfin la quatrième qui se traduit par l’acquisition du produit.

Le recours aux NTIC en matière de vente à distance revient alors à utiliser les technologies innovantes dans chacune de ces domaines d’information.

Cette démarche apparaîtra bénéfique pour l’établissement dans la mesure où : « non seulement autorise des gains de productivité considérables, mais ouvre des perspectives stratégiques nouvelles, à la fois sur le plan de la structure et de la gestion de la chaîne logistique, sur l’organisation interne des firmes en réseau que sont la plupart des grandes entreprises de commerce.» ²⁴

En d’autres termes, il y aurait accroissement du processus d’achat des consommateurs grâce à l’assouplissement des contraintes reliées au temps.

La caisse d’épargne étant une structure commerciale, l’utilisation des NTIC aura, entre autres, pour effet de développer « le degré de modularité »²⁵ de la vente en lui offrant de nouvelles perspectives.

Chapitre II : Résultats d’enquêtes:

L’enquête que nous avions menée a relevé plusieurs vérités au sujet du développement de la vente à distance auprès de la caisse d’épargne de la Mûre. Au départ, nous avions l’hypothèse selon lequel la clientèle est dès lors disposée à utiliser la vente à distance auprès de la Caisse d’épargne de la Mûre. Aussi allons-nous nous attacher à vérifier cette stipulation par l’analyse des réponses qu’ont apportées certains clients par rapport au bref questionnaire qui va suivre :

1 : Etes-vous réceptif(ve) à l’adoption des nouvelles technologies ?

• Oui
• Non

2 : Entre la tenue de vôtre compte via internet et vous rendre à l’agence que préférez-vous ? Pourquoi ?

3 : Entre consulter votre compte gratuitement via internet et obtenir auprès de l’agence la version papier ? Quelle est votre préférence ? Pourquoi ?

Les résultats de nos investigations ont démontré que l’ouverture des comptes s’opère encore en grande partie auprès de l’agence de la Caisse d’épargne de la Mûre. Ceci signifie qu’en fait les clients sont encore attachés au procédé traditionnel d’ouverture d’un compte. Ceci surement, en raison du fait que l’ouverture à distance d’un compte est encore peu proposée.

Par ailleurs, la clientèle de la Caisse d’épargne de la Mûre semble encore très fortement attachée à la version paperasse. En effet, les questions relatives à la problématique de savoir si la clientèle de la Caisse d’épargne de Mûre connaissent leurs possibilités de suivre gratuitement leur compte via leur ordinateur, a révélé qu’encore très peu d’entre eux utilisent cette nouvelle manière de se maintenir au courant sans que lui soit administré un quelconque papier.

Le développement de cette démarche auprès des clients est pourtant important dans le développement de la VAD auprès de la Caisse d’épargne de MÛRE, dans la mesure où l’établissement pourra investir vers les clients les coûts qu’elle aurait pu dépenser en matière de papier.

Tentant de découvrir la nature des réticences qu’éprouvent certaines clientes à l’égard des accès disponibles en ligne, nous avons eu l’occasion de découvrir que ce n’est pas dû à un manque de confiance envers l’internet, mais plutôt à un attachement envers le contact humain.

En effet, un nombre important de la clientèle interrogée estime que c’est encore une démarche essentielle.

Toutefois, en réponse à la question de savoir s’ils sont ou non en faveur de l’e-banking, la majorité avait répondu positivement. Cette réponse est importante, car elle prouve la volonté de la clientèle d’évoluer vers l’adoption des nouvelles technologies, et notamment vers la promotion de la vente à distance.

Néanmoins, à la lueur des réponses qui ont été données précédemment, nous estimons que des efforts restent à faire afin d’inculquer la pratique de cette nouvelle culture auprès des clients.

Chapitre III : Recommandations :

Outre l’utilisation de l’internet, la réussite du développement de la vente à distance auprès de la caisse d’épargne de la Mûre implique la prise de mesures essentielles et adéquates. Aussi, les recommandations que nous tenterons ici d’évoquer concerneront les pratiques qui sont opérées au sein de cet établissement.

En effet, il revient, dès lors important, de satisfaire les adhérents en adoptant un modèle serviciel tendant à mettre en place des modèles économiques efficaces, pour ainsi parvenir à l’enrichissement de la relation marchande.

En fait, cela implique la procuration des informations et des conseils aux clients, afin notamment de permettre l’adéquation qualitative entre chaque demande et l’offre proposée par l’établissement. En parlant d’information, l’idée est d’arriver à informer les consommateurs sur l’ensemble de leurs intérêts sur chaque produit ; mais également leur accompagnement dans l’usage. L’objectif étant de maintenir la qualité du service afin de susciter l’intérêt des consommateurs.

En outre, il s’agit également de l’apport d’un modèle serviciel original à travers les offres bouquets. Ces types d’offres ont la particularité de résoudre les problèmes liés à la réticence de la clientèle à adopter les nouvelles technologies. Il en existe deux types dont, les bouquets horizontaux et les bouquets verticaux.

Instaurer des bouquets horizontaux revient à fournir des portefeuilles d’activité destinés à favoriser l’homogénéité des activités de l’établissement. Néanmoins, pour parvenir à ce but, lesdites activités doivent avant tout être cohérentes, suivant les besoins de la clientèle.

Les activités sont extrêmement diversifiées et suivant la nature des établissements visées. Mais le but reste le même. À savoir « l’orientation client par les entreprises »²⁶.

Par contre les bouquets verticaux sous-tendent l’accompagnement de la clientèle dans la résolution d’un éventuel problème. Le principe est donc de fournir une aide destinée à procurer une solution.

C’est la raison pour laquelle, le bouquet vertical est dit de nature diachronique. C’est en ce sens qu’il consiste à assister le client à chaque stade de la consommation ; et également à leur procurer plus de plaisir dans leur consommation.

Conclusion :

Depuis une décennie, suite à l’avènement et à l’évolution des nouvelles technologies de l’information et de la communication ou des NTIC, plusieurs secteurs ont connu des changements d’envergure.

Et, comme nous l’avons vu dans la présente mémoire, ce fut également le cas des institutions financières, plus précisément de la Caisse d’Épargne de Mûre, avec notamment l’avènement la vente à distance.

En effet, la mutation technologique en matière de communication a eu comme conséquence l’apparition de la vente à distance. Cette dernière a à son tour entrainé les institutions financières à la « multicanalisation de la distribution de leurs services ».

Toutefois, même si cette analyse de l’environnement s’avère favorable à la vente à distance, l’Agence de mûre et les autres établissements financiers sont dans l’obligation redoubler d’efforts dans l’objectif de remédier aux risques que nous avons évoqués pour ce canal.

Et si la sécurité des applications ne pose plus aucune difficulté en soi pour les consommateurs ; ces derniers restent cependant relativement méfiants quand il est question des institutions financières qui opèrent exclusivement en ligne.

C’est la raison pour laquelle nous avons vu que présentement, celles-ci occupent une place de seconde banque pour les consommateurs. Il est vrai qu’une politique de communication est souvent essentielle en vue de promouvoir les services en ligne.

Aussi, les institutions financières doivent peut-être assurer les consommateurs du niveau de qualité des prestations offertes. Conscient de l’importance de ces éléments, la Caisse d’Épargne de Mûre a donc épousé ces nouveaux concepts afin de procurer à sa clientèle plus de clarté et de transparence.

Néanmoins, la performance de vente à distance semble difficilement mesurable et a rendu nécessaires une appréhension plus développée et de nouveaux outils de mesure adéquate.

C’est en ce sens qu’un un consultant en organisation interviewée nous fait part que la vente à distance « représente un enjeu de cohérence globale : elle évolue et la clientèle peut utiliser l’ensemble des canaux y afférents. Il faut alors tous les intégrer dans l’organisation. L’organisation efficiente du futur n’est pas la bonne organisation de chacun des canaux, mais une organisation qui soit capable de gérer toutes les interactions entre les canaux de la vente à distance ».

C’est donc à ce prix que la Caisse d’Épargne de la Mûre peut obtenir un avantage compétitif et décisif au sein de l’espace financier européen.

Bibliographie :

Ouvrages :

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• BRUSSON J.M. (2000), « La dimension sociologique », Banque magazine, octobre, n°618, 28-29.

• CHATAIGNIER E. (2000), « L’influence des services de banque à distance sur la performance bancaire ».

• MARSEILLE. J, 1997, La révolution commerciale en France. Du “Bon Marché” à l’hypermarché, Le Monde Éditions/Mémoire d’entreprises, Paris.

• Philippe MOATI « La vente à distance dans la nouvelle révolution commerciale 

• Rallet (2005, 2009) « La mobilité urbane comme facteur structurant du commerce électronique » , in MOATI Ph (éd) Nouvelles technologies et modes de vie. Hypermodernité ou aliénation ?, A l’aube, La Tour d’Aigues« Le commerce à l’ère de l’économienumérique : tendance et éléments de prospectives », documents de travail, Chambres de Commerce et d’Industrie de Paris.

• Siegel Gale – 2010

• McKinsey enquête multicanal 2013.

Webographie :

• http://www.afb.fr

• http://www.alainmoroni.fr

• http://www.credoc.fr

• http://www.qualisteam.fr

• http://www.tiresias.org

Tables des matières :

Introduction 1

Première partie : Analyse stratégique de la vente à distance au sein de l’Agence de Mûre : 3

Chapitre I : Analyses qualitatives et concurrentielles de la vente à distance : 4

I : Historique de la vente à distance : 4

II : La vente à distance une tout autre révolution commerciale : 6

III : Contraste offre et demande : 7

IV : La clientèle : 8

A : Comportement de la clientèle sur le marché de la digitalisation : 8

 Les obstacles et les dangers perçus par la clientèle : 8

 Les facteurs réduisant le danger : 11

B : La digitalisation de l’expérience de la clientèle : 12

1 : Généralité : 12

2 : Les évolutions relatives au comportement et aux attentes de la clientèle : 13

3 : La nouvelle relation entretenue entre le consommateur et les institutions financières : 14

C : Une connaissance exponentiellement précise de la clientèlle : 15

D : La pertinence des services octroyées à la clientèle : 18

Chapitre II : Présentation de l’Agence de Mûre 20

I : Généralités sur la caisse d’épargne la Mûre: 20

II : Chiffres clés : 20

III : Diagnostic et analyse de l’Agence : 21

Deuxième partie : Développement de la vente et approche méthodologique : 22

Chapitre I : Présentation de la problématique : 22

I : Cas des institutions financières : 22

II : Ce que dit la littérature : 22

III : Hypothèses : 23

Chapitre II : Approche méthodologique : 23

I : Recherches préliminaires : 23

II : L’enquête proprement dite : 24

1 : L’efficacité organisationnelle et humaine : 24

2 :La rentabilité financière : 25

3 : Le système d’évaluation de la performance : 26

Troisième partie : Plans d’action, résultats et recommandations 27

Chapitre I : Plans d’action : 27

I : Conception d’un référentiel d’outils et de bonnes pratiques : 27

II : vente à distance et technologie : 28

Chapitre II : Résultats d’enquêtes: 29

Chapitre III : Recommandations : 30

Conclusion : 32

Bibliographie : 33

Tables des matières : 35

Annexe : 37

Annexe :

1 ASRAS, Les ventes en ligne décollent dans les banques françaises, Les Echos

2 Cathérine HAZART, les Caisses d’Épargne. 1800 agences « libre-service conseil » d’ici 3 ans, http://www.alainmoroni.fr/telechargement/btsmuc/Ressources/67Les%20Caisses%20epargne%20frequence%20client.pdf

3 En octobre 2008, la filiale de vente aux particuliers de la CAMIF est mise en liquidation judiciaire. En juillet

2009, c’est au tour de La Source-Quelle d’être mis en redressement judiciaire. En dépit d’un chiffre d’affaires

réalisé désormais majoritairement sur Internet et une position forte dans le e-commerce, La Redoute pâtit du

recul des ventes par catalogue et voit son chiffre d’affaires total reculer. En octobre 2008, l’entreprise annonçait

un plan de relance prévoyant la suppression de 672 emplois. Son challenger historique, Les 3 Suisses, suit une

trajectoire similaire et a engagé début 2009 une réorganisation devant se traduire par la suppression de 20 %

de ses effectifs.

4 En octobre 2008, la filiale de vente aux particuliers de la CAMIF est mise en liquidation judiciaire. En juillet

2009, c’est au tour de La Source-Quelle d’être mis en redressement judiciaire. En dépit d’un chiffre d’affaires

réalisé désormais majoritairement sur Internet et une position forte dans le e-commerce, La Redoute pâtit du

recul des ventes par catalogue et voit son chiffre d’affaires total reculer. En octobre 2008, l’entreprise annonçait

un plan de relance prévoyant la suppression de 672 emplois. Son challenger historique, Les 3 Suisses, suit une

trajectoire similaire et a engagé début 2009 une réorganisation devant se traduire par la suppression de 20 %

de ses effectifs.

5 Au sens de l’INSEE, un secteur regroupe l’ensemble des entreprises qui exercent la même activité principale. Le secteur de la VAD est donc constitué des seules entreprises spécialisées dans la vente à distance. La branche de la VAD, quant à elle, regroupe l’ensemble des entreprises qui pratiquent la VAD, que se soit au titre de leur activité principale ou comme activité secondaire. La naissance du e-commerce a introduit un important écart entre l’appréhension de la VAD qu’offrent les notions de secteur et de branche, la branche s’étant nourrie de l’apparition de nombreux acteurs appartenant à d’autres secteurs d’activité, notamment les services informatiques et le commerce de détail en magasin.

6 Résultats provisoires présentés au cours de la réunion de la Commission des comptes nationaux du commerce

du 18 décembre 2009. Résultats définitifs à paraître en 2010.

7 Ces données, en couvrant des activités de services et des activités de vente aux professionnels, adoptent un champ plus large que les statistiques publiques, qui portent sur le seul commerce de détail.

8 Parmi les lancements récents, des sites comme Myfab, Pacha-Market ou Sokoz… témoignent de la vitalité de la démarche d’innovation en matière de modèles économiques. Les grands sites leaders ne sont pas en reste. Loin de se reposer sur leurs lauriers, ils s’inscrivent dans une démarche de remise en cause et d’adaptation permanente de leur modèle économique. Leur récente convergence autour de la mise en place de “market places” en fournit une illustration.

9 MARSEILLE. J, 1997, La révolution commerciale en France. Du “Bon Marché” à l’hypermarché, Le Monde Éditions/Mémoire d’entreprises, Paris.

10 MOATI Philippe, L’avenir de la grande distribution, Odile Jacob, Paris, 2001.

11 Une entreprise de référence des études marketing et d’opinion en France.

12 ERNST & YOUNG est l’un des principaux cabinets d’audit, l’un des Big Four, les quatre plus grands cabinets d’audit au monde du monde, et le troisième réseau mondial en termes de chiffre d’affaire. Source : Financial times, classement 2005

13 NANTEL Jacques et TELLIER Chantal (1992). « L’achat par services télématisés : Qui sont les utilisateurs et pourquoi », Technologie de l’information et Société VOL.4

14 Salkin 1999.

15 Source : Siegel Gale – 2010, Global Brand Simplicity Index. Cette étude a été menée en 2010 auprès de 6000 consommateurs sur plusieurs continents.

16 McKinsey enquête multicanal 2013.

17 McKinsey ; op.cit.

18 Shapiro Carl ; Varian Hal R ; Mazerolle Fabrice, « Economie de l’information : guide stratégique de l’économie des réseaux ». Ed, Bruxelles : de Boeck, 2000.

19 Un access panel est : « un panel qualifié d’individus volontaires créé à l’initiative d’une société d’études et dont une partie de la population peut être rapidement interrogée en fonction d’une problématique annonceur. Une société ayant mis en place un panel Internet de 100 000 individus peut par exemple effectuer relativement rapidement, pour le compte d’un client, une étude auprès de 5 000 femmes de son panel correspondant au profil d’une population féminine à étudier. Le recours à un access panel permet de disposer d’une population d’étude pré-qualifiée et pré-recrutée. Le développement d’Internet a provoqué l’apparition de nombreux panels d’internautes en simplifiant le recrutement et l’administration des enquêtes, mais il a également provoqué l’apparition de nouveaux risques de biais ». Source : Définition-marketing.com.

20 BRUSSON J.M. (2000), « La dimension sociologique », Banque magazine, octobre, n°618, 28-29.

21 CHATAIGNIER E. (2000), « L’influence des services de banque à distance sur la performance bancaire »,

Mémoire de recherche, ESSCA.

22 Philippe MOATI « La vente à distance dans la nouvelle révolution commerciale » (http://www.credoc.fr)

23 Rallet (2005, 2009) « La mobilité urbane comme facteur structurant du commerce électronique » , in MOATI Ph (éd) Nouvelles technologies et modes de vie. Hypermodernité ou aliénation ?, A l’aube, La Tour d’Aigues

« Le commerce à l’ère de l’économienumérique : tendance et éléments de prospectives », documents de travail, Chambres de Commerce et d’Industrie de Paris.

24 Muffato et Payaro (2004)

25 « La modularité renvoie au degré dans lequel les composantes d’un système peuvent être séparées et recombinées (Schilling (2000, p312), un système modulaire est donc un système décomposable en sous-systèmes, modules ou éléments (Ulrich (1995)). Le degré de modalité d’un système exprime le niveau d’interdépendance fonctionnelle de ses composantes. Le degré de modularité d’un système peut être accru au moyen d’interface standardisée facilitant l’intégration des composantes. C’est précisément par ce biais que les NTIC sont capables d’accroître le degré de modularité de la chaîne de valeur.

26 Mais on se rend compte que les mêmes causes peuvent produire des effets identiques auprès des entreprises industrielles et les prestataires de service.