Exemple de projet de thèse

Cet exemple de projet de thèse a été réalisé par un des meilleurs rédacteurs spécialisés de notre équipe, et vise à vous donner un aperçu des attentes académiques relatives à ce type de document. Cette structure et cette orientation rédactionnelle sont les plus à même de convaincre un directeur de thèse de vous suivre pour la rédaction d’une thèse.

Thème : Altruisme et négociation commerciale

Problématique : L’altruisme constitue-t-il un facteur de succès dans les négociations commerciales ? Cas d’un contexte préalablement conflictuel entre les parties négociantes.

1. Cadre théorique et problématique

A priori, il faut dire que l’altruisme n’est pas considéré comme un déterminant de la négociation commerciale (Masclef, 2011), a fortiori pour la négociation commerciale (du moins, aucune recherche n’affirme le contraire jusqu’ici). Néanmoins, cela n’empêche qu’il peut jouer un rôle important dans le dénouement d’une négociation commerciale, mais son impact sur cette dernière n’est pas encore prédéterminé. Les travaux de Masclef (2011 & 2012) est un exemple intéressant dans ce sens, concernant le rapprochement Renault-Nissan (1998-1999) où l’altruisme (manifestement des acteurs de chez Renault) est un élément ayant facilité la signature finale de l’accord d’alliance. Ainsi, le chercheur a souligné que « savoir si l’altruisme de Renault a été déterminant dans la réussite finale est une question délicate » (Masclef, 2012, p. 133), et à l’auteur alors de privilégier le terme « facilitateur » plutôt que « déterminant » à l’endroit de l’altruisme vis-à-vis de cette négociation. En revanche, l’altruisme engendre des effets plutôt négatifs dans certains cas, comme par exemple dans le cadre des accords internationaux en environnement (Boucher, 2008) ou encore dans le contexte d’aide publique au développement octroyée par les bailleurs du Nord aux pays du Sud (Ould Lemrabott, 2001).

Un premier questionnement s’impose alors : en quoi l’altruisme peut-il influencer une négociation commerciale ? Il ne faut pas oublier l’objectif conjoint ultime d’une négociation pour les deux parties (sans quoi, on ne peut pas parler de négociation) : trouver un accord possible dans la « zone de compromis » (Leroux & Chouraqi, 2016), cela pourrait ne pas être total (c’est-à-dire ne couvrant que partiellement les objectifs respectifs de chacune des parties). Cette question peut être donc reformulée comme suit : en quoi l’altruisme peut-il éviter la rupture totale de la négociation, surtout lorsque cette dernière se déroule dans un climat conflictuel ?

La réponse à cette question est délicate car, il faut le reconnaitre, la préparation et la réalisation d’une négociation commerciale doit se reposer sur des éléments aussi objectifs que possibles. Or, selon une définition proposée par Macaulay et Berkowitz (1970), l’altruisme est un « un comportement qui s’exerce au bénéfice d’autrui sans qu’on attende de récompense d’une source externe » (p. 3). Comme un individu peut être animé d’une motivation altruiste envers une personne tout en étant égoïste avec d’autres, il est préférable de parler d’altruisme ou d’acte d’altruisme plutôt que d’altruiste. Ainsi, pour Moscovici (2000) : « l’acte d’altruisme est défini comme un acte par lequel une personne fait un sacrifice afin d’observer le bien-être d’autrui en toute circonstance » (p. 76). Nous nous demandons alors : l’altruisme a-t-il vraiment de la place dans un processus où chacune des parties prenantes de la négociation a intérêt à faire en sorte que ses objectifs dans la négociation soient atteints ? Cette considération peut être qualifiée « d’égoïste » (« centripète » au sujet, donc opposée à l’altruisme qui lui est « centrifuge » (Durkheim, 1934)) et toute démarche entamée doit être incluse dans la stratégie élaborée à cette fin. La négociation « intégrative » (par opposition à « distributive » dans laquelle l’une des parties vise à obtenir le maximum de concession de la part de l’autre au détriment de celle-ci) qui s’appuie fondamentalement sur la recherche des besoins divergents des deux parties en vue d’accroitre la satisfaction de chacune en considérant les intérêts de l’autre, est une stratégie raisonnée (non nécessairement altruiste, mais pouvant même être égoïste) (Leroux & Chouraqi, 2016).

Répondre par l’affirmatif à ce précédent questionnement est motivé au moins par deux éléments complémentaires : d’une part, avec le concept de « rationalité limitée » (qui s’oppose à celui de la rationalité parfaite¹, à l’image de l’homo œconomicus) cher à Herbert Simon (1955) et qu’il considère comme inhérente aux limitations cognitives pesant sur la formation des états mentaux et influence la prise de décision des agents (Cozic, 2008). Tout n’est pas alors forcément résultat des calculs strictement objectifs. D’autre part, le « jeu du dictateur », qui n’est autre qu’une variante du « jeu de l’ultimatum » proposé par Güth, Schmittberger, et Schwarze (1982) : en effet, la forme d’altruisme observée dans l’expérimentation de ce jeu souligne les limites de la rationalité parfaite (qui soutient entre autres les hypothèses centrales des théories des jeux). Désormais, dans ce jeu, l’offre du dictateur (une offre unilatérale pour un autre joueur), qui aurait dû être nulle en rationalité parfaite (étant donné son pouvoir absolu vis-à-vis de son interlocuteur), est toutefois positive est conséquente (Petit & Rouillon, 2010).

Tout cela suggère que l’altruisme pourrait ne pas être absent dans une négociation commerciale. Le cas échéant, il reste à « l’isoler » pour pouvoir apprécier ses caractéristiques (nature, intensité, etc.), les conditions de son émergence, et de sa place dans la négociation commerciale. En d’autres mots, il y a lieu de répondre au moins aux questionnements suivants :

• En faisant l’hypothèse que l’altruisme peut être intégré dans la négociation commerciale, de quel altruisme s’agit-il ? A considérer par exemple deux approches traitant l’altruisme dans un contexte économique : la première regroupant les courants économique, sociologique et de la finance organisationnelle se focalise sur une conceptualisation comportementale tandis que la seconde rassemblant les courants théologique et de l’intendance insiste plutôt sur une question motivationnelle (Batson, 1990 ; Schulze, Lutbatkin, & Dino, 2003 ; Donaldson, 1990 ; Simon, 1993 ; Becker, 1981 ; Bergstrom, 1989 ; Lunati, 1997).

• Comment la présence de l’altruisme peut-elle « faciliter » la réduction de l’écart de position entre les deux parties (pour une négociation distributive) en négociation commerciale et/ou aider à trouver la « zone de compromis » qui est l’intersection entre les marges de manœuvre des deux parties (pour une négociation intégrative) ? Est-ce qu’il est possible d’apprécier un changement de style de négociation (du distributif vers l’intégratif nécessairement), et quels en seront les résultats ?

• A quel moment (étape ?) de la négociation l’altruisme doit-elle surtout intervenir ?

• S’il est supposé que l’altruisme n’est pas un élément déterminant (mais simplement « facilitateur ») de la négociation commerciale (c’est-à-dire qu’il n’en est pas un ingrédient « essentiel »), quels sont ses éventuels apports dans la relation commerciale entre les deux protagonistes (en termes de relation client, par exemple) ?

• Finalement, il ne faut pas oublier les risques (encore faut-il les préciser) associés à l’intégration de l’altruisme parmi les composantes de la négociation commerciale : quelle en est (ou comment en définir) la limite ?

En guise de synthèse, la problématique proposée pour ce travail de recherche s’énonce comme suit : L’altruisme constitue-t-elle un facteur de succès dans les négociations commerciales dans un contexte de relation conflictuelle entre les parties prenantes ?

2. Originalité des objectifs et contribution éventuelle à l’avancement des connaissances

L’intérêt de la présente recherche concerne la « négociation commerciale » elle-même, un concept qui s’invite dans la vie quotidienne (Bobot, 2012) et pourtant, il y a cinq ans, Barth et Bobot (2010) s’exprimaient ainsi : « La négociation commerciale n’a jamais conquis ses quartiers de noblesse […] restée longuement reléguée au rayon de la transmission de type folklorique, loin de tout projet de recherche […] il serait temps de mobiliser le champ de l’expérientiel pour pointer la valeur qu’elle peut avoir pour les parties prenantes, bien au-delà du résultat brut » (Barth & Bobot, 2010, p. 5). De plus, la recherche portant sur une éventuelle corrélation entre la « négociation commerciale » et « l’altruisme » peut être considérée comme nouvelle. Certains travaux touchent des domaines connexes sans nécessairement traiter de la négociation proprement dite (dans le sens de la conclusion « d’un marché » qui lie deux ou plusieurs parties, Dupont 1982, 1994), comme concernant une alliance stratégique entre deux entreprises (Masclef, 2011) ou les relations managériales internes à l’entreprise.

L’économie expérimentale a un pas presque en avance en ce qui concerne l’altruisme et la négociation (par exemple pour le rôle joué par l’altruisme et la peur du refus exprimé dans le comportement de l’offreur, dans le « jeu de l’ultimatum », Kagel & Roth, 1995), sans pour autant vouloir approfondir la relation d’affaires entre l’entreprise et ses clients. La présente recherche emprunte alors les outils de cette discipline, notamment à travers les jeux de l’ultimatum et du dictateur, à titre démonstratif et descriptif de cette relation entre altruisme et négociation commerciale.

Cette recherche devrait permettre une éventuelle optimisation des techniques de négociation en combinant en complémentaire les outils stratégiques et le facteur humain pourvu de toute sa subjectivité. Nous parlons ici d’optimisation ou encore d’efficience car cette combinaison pourrait améliorer les résultats d’une négociation commerciale, mais une combinaison qui n’est pas non plus sans risque pour les parties prenantes.

3. Plan et Méthodologie de recherche

Pour répondre à la problématique de l’étude, il convient dans un premier temps, dans des parties théoriques, d’appréhender les concepts clés, à savoir : la négociation commerciale, l’altruisme, et la « rationalité limitée ». Ainsi, successivement, dans une première partie :

• Faut-il déterminer le cadre de l’étude qu’est la négociation commerciale en délimitant son périmètre, en déterminant ses caractéristiques majeures, et en identifiant ses principales composantes, notamment en apportant un éclaircissement sur la notion de « succès » en négociation commerciale.

• Ensuite, il y a lieu de mettre en évidence la place de l’altruisme dans le contexte économique, et plus particulièrement dans le domaine commercial.

• Enfin, le concept de « rationalité limité » est en quelque sorte un catalyseur entre ces deux précédents concepts (le jeu de l’ultimatum ayant permis d’apprécier une certaine « anomalie » dans l’hypothèse de rationalité parfaite, selon Thaler, 1988), expliquant leurs éventuelles interactions.

La deuxième partie de la thèse se focalisera sur l’étude de l’intégration de l’altruisme dans la négociation commerciale. Il y a lieu alors de mettre en évidence : la place accordée à l’altruisme dans une négociation commerciale, les conditions d’émergence de l’altruisme dans une négociation commerciale, les effets possibles d’un acte altruiste dans une discussion sous l’influence d’une relation conflictuelle entre les parties négociantes, et les risques associés à cette intégration (de l’altruisme dans la négociation) vis-à-vis des objectifs et principes que les parties se sont fixés respectivement et préalablement à la négociation.

Ensuite, une partie méthodologique exposera le contexte, les méthodes et outils empiriques utilisés pour répondre à la problématique de l’étude. L’objectif étant d’appréhender l’éventuelle intégration de l’altruisme dans une négociation commerciale, ce qui implique que :

• D’un côté, il faut déterminer la présence et les caractéristiques de l’altruisme qui émerge pendant la négociation. Il y a lieu alors de considérer deux perspectives : d’une part, selon l’approche comportementale, il faut identifier les « actes » qui seront considérés comme altruistes et, d’autre part, suivant l’approche motivationnelle, il faut appréhender l’altruisme à travers les « raisons » qui ont poussé le négociant dans ses actions relatives à la négociation. Pour la première approche, la méthode de « l’observation » devrait permettre l’identification des « actes » altruistes sur la base d’une grille élaborée à partir d’un modèle construit dans la partie théorique (Bressoux, 2000, 2001). Pour la deuxième approche, une analyse dite rétrospective devrait permettre d’apprécier, avec les sujets en négociation, les motivations de leurs actes. Cette double perspective permettrait d’appréhender la dualité souvent évoquée entre « altruisme pur » et « altruisme impur » et leurs effets respectifs dans la négociation commerciale. Afin de mettre en œuvre cette double méthode, nous pensons filmer et enregistrer quelques séances de négociations pour pouvoir ensuite effectuer « l’observation » et « l’analyse rétrospective ». Concernant l’opérationnalisation du modèle en utilisant la méthode d’observation et celle de l’analyse rétrospective, les travaux (dans un tout autre domaine) de Derobertmasure et Dehon (2012), Clanet et Talbot (2012) et de Bocquillon, Derobertmasure, et Dehon (2015) apparaissent intéressants (pour ne citer qu’eux).

• D’un autre côté, il faut élaborer également un modèle permettant de suivre les différentes étapes de la négociation, et surtout d’apprécier la progression vers l’atteinte de l’objectif conjoint : vers la conclusion d’un contrat. Il faut notamment insister sur l’évolution des indicateurs relatifs au climat (conflictuel ou non) durant la négociation.

Dans la partie analyse des résultats, il faut ainsi confronter les données recueillies des différentes méthodes pour juger des effets de l’altruisme sur la négociation commerciale. La partie discussion des résultats ainsi analysés devrait mettre un accent sur les avantages et les risques associés à l’intégration de l’altruisme parmi les composantes d’une négociation commerciale.

4. Liste bibliographique provisoire

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Thaler, R. (1988). Anomalies : The Ultimatum Game. Journal of Economic Perspectives(2).

1 La rationalité parfaite, celle de l’homo œconomicus, est « un effort d’intérêt personnel pour atteindre le plus possible de gain et de jouissance avec le moins de dépense possible » (Lehmann, 2008, p. 1).